Analiza: jak dotrzeć do e-klienta milenijnego

Pokolenie millenials e-commerce

Klienci z pokolenia Y (tzw. millennials) nie są podatni na bezpośrednią reklamę, ale to właśnie oni stanowią największą grupę konsumentów kupujących online – wynika z badań przeprowadzonych przez firmę badawczą Mobile Institute.

Dotychczas wiedzę o tym, jakie są zachowania i preferencje zakupowe osób z pokolenia milenialsów, czerpaliśmy z badań dotyczących rynków zachodnich, przede wszystkim ze Stanów Zjednoczonych. Ostatnio firma Odyseja Public Relations we współpracy z  Mobile Institute oraz domem mediowym Mexad przeprowadziły badania na polskiej grupie konsumentów urodzonych pomiędzy 1980 rokiem a 2000 rokiem. Grupa ta liczy w Polsce ponad 11 mln konsumentów.

Zakupy „post view”

„Zauważyliśmy, że duża część odbiorców kampanii naszych klientów zalicza się do tzw. demograficznie definiowanej grupy – pokolenia Y. Szukaliśmy większej liczby informacji na ich temat, tak aby móc skutecznie dotrzeć z komunikatem. Taka była geneza badania.” – tłumaczy Arkadiusz Miegoń, country manager Poland w agencji Mexad.

Najważniejszym wnioskiem dla sklepów internetowych jest fakt, że ta grupa nie kupuje bezpośrednio po kliknięciu w reklamę, tak jak większość sklepów by sobie życzyła. Natomiast odpowiadają oni jednocześnie za przytłaczającą ilość zakupów, które według branżowej terminologii określane są jako „post view” – co oznacza, że dany użytkownik zanim dokonał zakupu miał kontakt z reklamą.

Podzielone pokolenie

„Pytanie, które należy sobie zadać to ile czasu musi upłynąć od momentu wyświetlenia reklamy do zakupu, ile tych wyświetleń musi być, po jakim czasie od momentu opuszczenia strony należy ponowić komunikat, na jakim urządzeniu dokonał zakupu?” – mówi Miegoń.

Jak zauważyli autorzy raportu, pokolenie Y można podzielić na dwie grupy wiekowe: starszą i młodszą. Inaczej bowiem zachowują się konsumenci urodzeni między 1980 a 1990 rokiem, inaczej ci z roczników 1990-2000.

1. Sharing is caring

Z badania wynika, że aż 94% polskich milenialsów dzieli się zarówno pozytywnymi, jak i negatywnymi informacjami o markach i produktach. Żaden konsument nie był tak świadomy, dobrze poinformowany i aktywny, jak dzisiejszy milenials. Dostęp do wielu informacji z różnych źródeł oraz udział w społecznościach daje mu wielką władzę.

2. Lojalni

Kreatywnością, otwartością i transparentnością można wygrać uwagę i zaangażowanie milenialsów, ale na ich lojalność nie ma co liczyć, zwłaszcza tych starszych, w wieku 25-34 lata. Z badania wynika, że są znacznie bardziej pragmatyczni i interesowni, niż młodsi milenialsi i najmniej lojalni. Wierność ulubionym markom zadeklarowało 27% starszych milenialsów. Z młodszych milenialsów lojalnych jest 29%, zaś z przedstawicieli pokolenia X – 30%.

3. Smart shoppers

Starsi milenialsi są także najbardziej skłonni do wybierania artykułów promocyjnych, kosztem rezygnacji z ulubionych marek (40%). W przypadku młodszych milenialsów i pokolenia X odsetek ten niewiele się różni (odpowiednio 34 i 34,5%). Na podejście „smart” wskazuje też to, że starsi milenialsi chętniej niż inni kupują marki własne – 76% z nich składa taką deklarację, w porównaniu do 71% młodszych milenialsów i 69,5% przedstawicieli pokolenia X.

4. Cool hunters

Jeśli starszych milenialsów określilibyśmy jako zakupowych pragmatyków – „smart shoppers”, to młodszych możemy nazwać „cool hunters”, którzy doceniają wartość dodaną. Zdecydowanie częściej niż starsze koleżanki i koledzy, są skłonni zapłacić więcej za produkt, którzy uważają za kultowy. Tego typu przekonania charakteryzują 28% członków tej grupy. Mniej skłonni do takich działań są starsi milenialsi (25%).

Najmniej skłonne do płacenia za markę i wizerunek jest pokolenie X (21%). Młodsi milenialsi chętniej niż starsi wybierają też marki i produkty, które wspierają bliski im, szczytny cel. Deklaruje tak 28% z nich, czyli o 7 punktów procentowych więcej niż starsi milenialsi (21 proc.) i o 4,5 więcej niż pokolenie X.

Cztery warunki komunikacji

„Milenialsi to najbardziej wpływowa i najbardziej wymagająca grupa konsumentów, z którą rynek ma obecnie do czynienia. Są oni wyzwaniem także dla PR-owców, których klasyczne narzędzia i nierzadko schematyczne podejście są w przypadku tej grupy nieskuteczne, na co nastawiony na optymalizację biznes nie może sobie pozwolić. Dlatego nasze myślenie o komunikacji z pokoleniem Y musi się zmienić  i wziąć pod uwagę specyfikę tej grupy: jej język, zachowania, preferencje.” – komentuje wnioski z badania Ania Dostatnia, Dyrektor Strategii w Odyseja Public Relations, autorka raportu.

Badanie, na podstawie którego powstał raport „OMG! Czyli jak mówić do polskich milenialsów”, zostało przeprowadzone przez Mobile Institute w dniach 23.08 – 08.09 br. metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview), responsywnych ankiet dystrybuowanych do internautów na stronach www oraz w mediach społecznościowych. Zebrano 1230 odpowiedzi.

W raporcie scharakteryzowano grupę w wieku 15-34 lat. Tzw. milenialsi scharakteryzowani zostali w odniesieniu do grupy Polek i Polaków w wieku pomiędzy 35 a 44 lata, których określa się jako pokolenie X.

raport o zachowaniach zakupowych polskich milenials

Reklama

SCF 2017 Spring