Opinia: trzy grzechy główne polskiego e-commerce

Cloud Technologies sprzedaż online

Rynek sprzedaży online notuje dwucyfrowe wzrosty i wg. badań CBOS już średnio co drugi Polak robi zakupy w Internecie. A mogłoby być jeszcze lepiej, gdyby tylko polskie e-sklepy bardziej zaangażowały się w walkę o internetowego klienta.

Polska jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków e-commerce w naszej części Europy. Handel online rośnie u nas w tempie przekraczającym 20% w skali roku, a pod koniec 2014 roku jego wartość ma przekroczyć próg 30 mld złotych. Polacy zasmakowali w zakupach internetowych. Jeszcze sześć lat temu robił je średnio co czwarty z nas – dzisiaj już co drugi. Z badań przeprowadzonych przez CBOS wynika ponadto, że 47% Polaków choć raz miało do czynienia z sektorem e-commerce i zamówiło jakiś produkt online.

Jaki jest e-koszyk Polaka

Najczęściej kupujemy elektronikę oraz tekstylia. Ale ostatnio przekonujemy się coraz bardziej także do artykułów spożywczych. Według badań przeprowadzonych przez firmę Gemius bułki, szynkę, masło oraz pęczek sałaty kupuje w Sieci już co czwarty z nas. Wzrost w segmencie artykułów spożywczych rozwija się skokowo: dziś dokonujemy ich blisko dwa razy więcej niż przed rokiem i trzy razy więcej niż dwa lata temu. – Zakupy spożywcze w sieci rosną bardzo dynamicznie. W przyszłym roku spodziewamy się, że takiej odpowiedzi udzieli 33 proc. Internautów -– mówi Mateusz Gordon z firmy Gemius.

Na takie zakupy wyciągamy z e-portfela zazwyczaj około 70 zł, często wkładając do naszego koszyka produkty typu „eko” oraz „bio”, trudniej dostępne w tradycyjnych sklepach. „Zakupy z poziomu kanapy” doczekały się już nawet własnych analiz socjologicznych i coraz łączy się je z określeniem „trend convenience store”, czyli „trendu wygodnych zakupów”. W tym kontekście osadza je choćby Stephen Graham, autor książki The Cybercities Reader i profesor w Newcastle University. Choć pierwotnie sformułowanie to obejmowało głównie małe sklepy typu Żabka i rozmaite stacjonarne sklepiki, to jego użycie w kontekście e-sklepów faktycznie wydaje się bardziej zasadne.

Tym bardziej, że właśnie sklepy stacjonarne zaczynają integrować swoje usługi z globalną siecią, czego przykładem są choćby sklepy spożywcze w Tokio. Równie często dzisiejszy e-handel opisuje się jako strukturę funkcjonującą w modelu Click-and-Collect, czyli „Kliknij-i-Odbierz”. Klient robi zakupy online, a następnie wcale nie czeka na listonosza, który ma przynieść mu paczkę, lecz sam wybiera się do wskazanego punktu i odbiera zamówiony towar osobiście. Trend jest szczególnie popularny na Tajwanie, a szeroko opisywał go ostatnio Cheng-Min Feng z National Chiao Tung University z Xinzhu.

E-commerce to kwestia zaufania

Z danych zgromadzonych przez TNS Polska wynika, że wzrasta także zaufanie Polaków do sektora e-commerce, choć aktualnie wynik nie należy do zadowalających: raptem 48% z nas uważa, że zakupy w Sieci są równie bezpieczne, co w sklepie stacjonarnym.

Najczęściej chwalimy e-sklepy za: niższą cenę (71%), dostawę do domu (70%), wygodę (61%) oraz oszczędność czasu (50%). I choć preferencje zakupowe wszędzie są różne, to niemal na całym świecie zasada funkcjonowania systemu e-commerce jest taka sama: wystarczy jedno kliknięcie myszki, żeby bez ruszania się z domu zakupy przyjechały prosto pod nasze drzwi.

Na świecie najchętniej z internetowych sklepów korzystają Japończycy – w Kraju Kwitnącej Wiśni zakupy w Sieci robi ponad 80% społeczeństwa. W większych miastach, np. w tokijskim metrze, można natrafić na automaty z ekranem LCD, na którym klienci klikają w produkty, które chcą kupić, a następnie, po powrocie do domu, odbierają paczki z zakupami. To rozwiązanie powoli przenosi się też do Europy. Drugie miejsce, z 60% wskaźnikiem korzystania z sektora e-commerce, należy do Amerykanów. U nas wynik sięga 47%, ale rośnie z roku na rok.

Słaba konwersja sprzedażowa

Pomimo niezwykle korzystnej koniunktury polski sektor e-commerce nie do końca zdaje sobie sprawę, jak ją wykorzystać. Z raportu „Badania preferencji promocyjnych małych i średnich e-sklepów 2014” autorstwa GoDealla.pl wynika, że najpopularniejszymi formami promocyjnej aktywności sektora e-commerce są pozycjonowanie produktów i usług (SEO) oraz optymalizacja marketingu (SEM) w wyszukiwarkach internetowych – sięga po nie 83% e-sklepów.

Bez wątpienia ciekawostką – i chyba małą sensacją – jest spadek zaufania e-sklepów do banerów reklamowych i reklamy masowej, które cechuje niska klikalność (0.1% CTR) i słaba konwersja sprzedażowa. Do korzystania z nich przyznaje się średnio co 4 e-sklep (26%).  A jeszcze w 2000 roku, według badań AdRelevance, aż 97% stron zdominowanych było przez banerową formę reklamy.

Obecnie, choć masowej reklamie banerowej wyrósł poważny konkurent w postaci reklamy spersonalizowanej opartej o big data, wciąż mamy do czynienia z przewagą reklam banerowych. Również w e-handlu. E-sklepy nadal hurtowo wykupują powierzchnie reklamowe na popularnych portalach i witrynach licząc, że internauci, którzy je odwiedzają, jakimś cudem w nie klikną i przeniosą się na stronę e-sklepu. To jednak krótkowzroczna strategia: z raportu Money.pl wynika, że według analityków marketingu internetowego ponad 80% badanych nie dokonało nigdy zakupu produktów pod wpływem tradycyjnej reklamy internetowej.

Model RTB

Nie oznacza to wcale, że internetowa reklama jako taka jest nieskuteczna. Nie wszystkie firmy wiedzą bowiem, że mogą trafić do swoich klientów z precyzyjną i spersonalizowaną ofertą – tzw. „reklamą odsłonową”, sprzedawaną w ramach modelu aukcyjnego RTB (Real-Time-Bidding) i wykorzystującą big data, czyli anonimowe dane o zachowaniach internauty, pochodzące z jego plików cookies (ciasteczek).

Dzięki modelowi RTB reklamodawca ma możliwość wyświetlenia reklamy na ekranie konkretnego użytkownika Sieci. Jeśli internauta szukał w e-sklepie smart-tv, to przy najbliższej okazji e-sklep korzystający z big data w modelu RTB wyświetli mu reklamę z konkretnym, poszukiwanym przez niego modelem oraz np. kodem rabatowym. Jak wynika z raportu GoDealla 7 na 10 e-sklepów emituje takie kody rabatowe i uważa, że zwiększają one sprzedaż w e-sklepie.

Według statystyk wzrosty sprzedaży, w zależności od specyfiki poszczególnych kampanii wykorzystujących metodę retargetingu behawioralnego, sięgają od 20 proc. do nawet 120 proc. Górna granica jest osiągalna w przypadku sprzężenia big data i RTB z systemami CRM (Customer Relationship Managment), monitorującymi historię e-sklepów z klientami i ułatwiającymi zarządzanie tą wzajemną relacją.

Marketing sprzedaży online

W swym analitycznym wymiarze CRM-y, dzięki powiązaniu z big data, czyli m.in. z danymi pozyskanymi z monitorowania zachowania internauty na witrynie e-sklepu (za co odpowiada silnik behawioralny), mają szansę znacząco rozbudować swoje możliwości. Big data otwiera CRM-om okno na wielowymiarową segmentację klientów, analizę ich koszyka, określanie poziomu ich lojalności czy wartości (cenności) dla e-sklepu, a także przewidywanie ich zachowań (dzięki czemu określenie ROI staje się łatwiejsze do skalkulowania).

Dlatego kombinacja systemów CRM z big data pozwala rozszerzyć zdolności marketingowe branży e-commerce, w tym przede wszystkim umożliwia emitowanie bardziej przemyślanych i rozplanowanych kampanii. Tyczy się to również technik związanych z bardziej precyzyjnym retargetowaniem produktów w przypadku porzuconych koszyków. Zagraniczne e-sklepy już o tym wiedzą i korzystają ze wszystkich jego dobrodziejstw. Przykładowo Fab.com wysyła swoim użytkownikom maile „przypominajki”, zawierające zdjęcie i krótki opis porzuconego produktu wraz z rabatem na niego i dopiskiem: „Głowa do góry, to wciąż jest na sprzedaż!”. Z kolei Black Milk Clothes stawia na emocje i załącza zdjęcie rozkosznego psiaka z dużymi oczami i z podpisem: „Dlaczego mnie zostawiłeś”? A jak to wygląda w Polsce?

Główny Urząd Statystyczny podaje, że z podobnych narzędzi korzysta u nas co piąta firma. Pozostałe rozstają się z klientem w momencie, w którym ten klika na stronie przycisk „zapłać”. Tymczasem gros internetowych klientów, którzy odwiedzili e-sklep i z jakichś powodów nie sfinalizowali transakcji – bo np. doszli do przekonania, że „było za drogo” – pozostaje niezagospodarowany.

Podtrzymać świadomość marki

Według raportu SailThru 2014 aż 60% osób robiących zakupy w Internecie przychylniej patrzy na komunikaty dotyczące produktów i usług, które miało kiedyś w swoich e-koszykach albo chociaż je przeglądało. Dlatego właśnie tak ważne jest podjęcie działań udających się w „pogoń za klientem”, czyli np. e-mail remarketingu, który nie tylko podtrzymuje u klienta świadomość marki, lecz także wpływa na jego nastawienie, wysyłając oprócz samej oferty komunikat: „jesteś dla nas ważny, mamy coś specjalnie dla Ciebie”. Z badania SailThru wynika, że 39% respondentów treści przesyłane przez reklamodawców mailowo ocenia jako pozytywne i pomocne, pod warunkiem, że odpowiadają tym, które internauci przeglądali wcześniej.

Tymczasem sektor e-commerce ograniczając się wyłącznie do sprzedaży i ewentualnego usprawniania działania formularzy zakupowych, zapędza się w ślepą uliczkę. Uruchamiając inne kanały komunikacji z klientami oraz przetwarzając dane, jakimi sam dysponuje, mógłby nie tylko zwiększyć sprzedaż, lecz także bardziej dopasować swoją ofertę do potrzeb klienta. Niestety – polskie e-sklepy tego nie robią mają na sumieniu kilka grzeszków,

1. Grzech lenistwa

Grzech popełniany chyba najczęściej przez Polskie e-sklepy. Problem skupia się wokół miernej analizy ruchu użytkowników na stronie. Aktywność polskich e-commerce’ów ogranicza się często tylko do prowadzenia statystyk liczby odwiedzin witryny, tudzież na uderzaniu mailingowym spamem reklamowym jak maczugą, we wszystkich internautów – nawet tych, którzy o e-sklepie nigdy przedtem nie słyszeli. Mimo że e-sklepy dysponują szeregiem istotnych danych (tzw. Big Data), które internauci zostawili po sobie na witrynie, wyrażając wcześniej zgodę na śledzenie plików cookies, to polskim e-sklepom po prostu „nie chce się chcieć”, by te dane przeanalizować i zinterpretować, czyli przekształcić je w Smart Data.

Można to osiągnąć stosując odpowiednie algorytmy informatyczne, ustalające np. pochodzenie użytkownika, jego płeć, intencje zakupowe, zainteresowania, czas przebywania na stronie itd. Poprzez swoje lenistwo e-sklepy tracą szansę na odmalowanie tego szczegółowego wizerunku swojego klienta (tzw. profilu behawioralnego). A można by było np. wysłać mu maila z rabatem na poszukiwany przez niego na naszej witrynie produkt, którego jednak z jakichś powodów nie zdecydował się kupić. E-mail retargeting wsparty znajomością takich profili podnosi zyski ze sprzedaży nawet o kilkadziesiąt procent. Przekonał się o tym francuski BrandAlley: dzięki analizie danych sprzedaż online w ciągu roku wzrosła tu czterokrotnie. Narzędzia więc są pod ręką – tylko woli (do pracy) nie ma. Jak łabędzia pieśń powraca stara przyśpiewka „czy się stoi czy się leży…”.

2. Grzech marnotrawstwa

Drugi grzech polskich e-sklepów to iście sarmacki rozmach. E-commerce’y wierzą jeszcze, że najlepszą inwestycją reklamową będzie wykupienie banera na stronie. Na całą stronę. A najlepiej na cały Internet. Myśl jest prosta: im większą powierzchnię www przykryje baner – tym mniej użytkowników go przeoczy. Ta logika reklamowej ekspansji terytorialnej rodem z imperium sowieckiego upada po konfrontacji z faktami. Badania pokazują, że w dobie zalewu reklamowego przekazu klienci zdołali się już uodpornić na banery i w ogóle przestają je zauważać.

Socjologowie Internetu określili już to zjawisko mianem „ślepoty banerowej”. Według analityków marketingu internetowego blisko 80% badanych nie dokonało nigdy zakupu produktów pod wpływem banerów. Internauci najbardziej poirytowani banerową wojną typu „kto zajmie więcej przestrzeni” instalują w przeglądarkach specjalne pluginy, blokujące wyświetlanie wszelkich reklam na stronie. Używa ich już średnio co dwunasty internauta. Wysiłek reklamodawcy idzie zatem w gwizdek. Gdzie tkwi problem? W podejściu – bo jeśli reklama kierowana jest „do wszystkich”, to znaczy, że jest de facto kierowana „do nikogo”.

Internauta poszukujący nowych butów do biegania z miękką podeszwą nie ma przecież żadnego interesu w tym, żeby oglądać reklamę finezyjnych pończoch samonośnych. Alternatywą dla e-sklepów jest spersonalizowana reklama odsłonowa, której paliwem jest właśnie Smart Data. Taka reklama jest po prostu „mądrzejsza”, bo „wie”, co jej wolno, a czego nie wolno wyświetlić. Według badań instytutu Research Now aż 70% internautów, którzy mieli styczność z reklamami spersonalizowanymi twierdzi, że nie tylko nie są one inwazyjne, ale często pomagają w zakupie.

3. Grzech zaniedbania

Trzeci grzech popełniany przez polski sektor e-commerce to niemalże zerowy poziom walki o klienta. Błędna jest wiara, że skoro klient raz zrobił u nas zakupy i wszystko poszło jak po maśle, to w niedalekiej przyszłości na pewno zapuka do nas ponownie. Trzeba go do tego powrotu zachęcić. Sklepy internetowe nie zadają sobie też trudu, aby monitorować efekty swoich kampanii reklamowych czy marketingowych.

Nie mają też w zwyczaju prowadzenia powtórnych akcji reklamowych czy w ogóle podtrzymywania kontaktów z klientami. Dobitniej rzecz ujmując: podstawowa, emfatyczna funkcja komunikacji, w przypadku polskich e-commerce’ów leży i kwiczy. Tymczasem dzięki pro-klienckiej postawie e-sklep nie tylko podtrzymuje więź z klientem, lecz także stawia się w pozycji doradcy zakupowego. Stwarza poczucie, że interesuje się koszykiem klienta i wie, jakie towary mogłyby jeszcze znaleźć jego zainteresowanie. Przy okazji kusi dodatkowymi rabatami, w ramach realizowania np. programu lojalnościowego.

Skuteczność spersonalizowanych reklam

Rynek e-commerce wkracza dziś w epokę danych. Nie sposób już dłużej ignorować indywidualnych preferencji tego, kto znajduje się po drugiej stronie kabla. Skuteczność spersonalizowanych reklam odsłonowych, zakupionych przez RTB w porównaniu z tradycyjnymi jest większa nawet o kilkadziesiąt procent. W zależności od specyfiki konkretnych kampanii wzrosty oscylują w przedziale od 20% do nawet 150%. Analitycy Google’a już teraz szacują, że ponad połowa wszystkich kampanii typu „audience buying” (kupowanie klienta, a nie przestrzeni reklamowej) będzie się odbywać wyłącznie za pomocą technologii RTB. Jednak zanim zacznie się sprzedawać – trzeba najpierw odrobić ważną lekcję: dogłębnie poznać „target”, a rezygnując z tego nieludzkiego żargonu: poznać potrzeby ludzi.

Nie traktować ich jak „mięsa armatniego”, któremu można wcisnąć wszystko. Na bieżąco uaktualniać swoje narzędzia biznesowe i dbać o poprawną analizę, by ktoś, kto już raz kupił buty trekkingowe w naszym e-sklepie nie otrzymał po dwóch dniach kolejnej, „świetnie wytargetowanej super oferty” na maila z tymi samymi butami. John McKean w książce o pouczająco brzmiącym tytule „Klienci to też ludzie”, napisał: „70% naszych decyzji zakupowych podejmujemy w oparciu o to, jak jesteśmy traktowani jako ludzie. A tylko 30% bazuje na właściwościach produktu”. Dlatego polskie e-sklepy zamiast gonić za zyskiem, powinny najpierw wyjść na spotkanie ze swoim klientem.

Piotr Prajsnar jest CEO w Cloud Technologies, spółce z segmentu nowych technologii, której działalność opiera się na modelu przetwarzania w chmurze oraz analizie dużych zbiorów danych.

Reklama

SCF 2017 Spring