Raport comScore: jak planować marketing w modelu omni-channel

comScore: marketing w modelu omnichannel

Aby sporządzić efektywny plan kampanii marketingowych, sprzedawcy potrzebują ścisłej wiedzy o tym, jak wygląda ścieżka zakupowa klientów w modelu omni-channel – wynika z raportu opublikowanego przez amerykańską firmę comScore.

Na amerykańskim rynku internet ma wpływ na każde 36 centów z jednego dolara wydanego w punkcie sprzedaży detalicznej. W 2013 roku internetowe kanały sprzedaży i komunikacji wygenerowały ok 1,1 biliona dolarów. Szacuje się, że pod koniec 2014 roku wartość ta wzrosła o połowę, osiągając 1,5 biliona dolarów.

Inwestycje w reklamę online

Informacje pochodzące z internetu mają znaczny wpływ na konsumentów oraz na to, jakie decyzje zakupowe podejmują. W Stanach Zjednoczonych w ciągu jednego miesiąca 98 milionów osób trzykrotnie odwiedzało stronę którejś z internetowych porównywarek cen. 91 milionów wchodziło na serwisy zakupowe, takie jak Groupon: tam na jednego użytkownika przypadało 11 wizyt. Kolejnych 229 milionów internautów korzystało z wyszukiwarek internetowych, wpisując po 33 zapytania. Wreszcie, 222 miliony wchodziło na strony co najmniej jednego sklepu internetowego, składając średnio 26 wizyt.

Z jednej strony, internauci masowo wyciągają z sieci informacje, które kształtują ich ścieżkę zakupową, a z drugiej strony, marketerzy na wielką skalę inwestują, zasilając internet reklamami. W 2013 roku budżety reklamowe online w Stanach Zjednoczonych wynosiły w sumie 42 miliardy dolarów. Stanowiło to ok 60% kwoty, którą przeznaczono na reklamę telewizyjną.

Wykorzystać showrooming

Jednak aby skutecznie wydać te pieniądze, trzeba mieć wiedzę o tym, jak ścieżka zakupowa różni się w zależności od kategorii produktów. Z badań comScore wynika, że klienci, którzy dokonywali zakupu sprzętu RTV, na przykład telewizora, w salonie sprzedaży, rozpoczynali proces zakupowy od poszukiwań w sieci. Od wizyty na stronie internetowej sprzedawcy rozpoczynali również ci, którzy finalizowali transakcję online. Sprzedawcy produktów w tej kategorii muszą zatem przewidzieć w swoich działaniach marketingowych obydwa scenariusze.

Sprzedawcy omni-channel muszą też przystosować się do tego, że obecnie showrooming przeniósł się na urządzenia mobilne. Klienci odwiedzają salony sprzedaży, by osobiście obejrzeć produkt, lecz bardzo często finalizują transakcje online na smartfonie. Jak wynika z badań comScore, do takiego zachowania przyznaje się jedna trzecia klientów. Spośród nich, połowa od samego początku zamierza kupić online, wybiera się jednak do salonu sprzedaży po to, by na własne oczy zobaczyć wybrany towar.

Rola aplikacji sprzedażowych

Zapytani o to, czemu uprawiają showrooming, klienci (73%) uzasadniają, że w internecie mogą kupić produkt w niższej cenie. Dla sieci prowadzących sprzedaż naziemną jest to spore wyzwanie, ponieważ konkurencja cenowa ze sprzedawcami internetowymi ma negatywny wpływ na ich wyniki finansowe. Nie mając wyjścia, muszą więc stawiać na zwiększenie własnej sprzedaży przez internet i urządzenia mobilne.

Dlatego tak ważne jest, by zachęcić klientów przebywających w salonach sprzedaży, do korzystania z własnych, markowych aplikacji sprzedażowych. Stają się one szczególnie istotnym elementem modelu omni-channel. W Stanach Zjednoczonych 80% aktywności użytkowników smartfonów odbywa się właśnie za pośrednictwem aplikacjach mobilnych. Usprawniają one proces sprzedaży i są nieodzownym elementem modelu omni-channel.

Na rynku amerykańskim m-commerce nadal rośnie bardzo dynamicznie. 12% obrotów ze sprzedaży detalicznej odbywa się przez smartofny. W drugim kwartale 2014 roku na amerykańskim rynku sprzedaż mobilna wzrosła aż o 47%, podczas gdy całościowe obroty z handlu o 3%.

Reklama

SCF 2017 Spring