Positive Power: pięć pytań o konwersję w e-sprzedaży

Rola platform e-commerce według Forrestera

Współczynnik konwersji to najważniejsza dla właścicieli e-sklepów informacja na temat kondycji ich biznesu – pisze Katarzyna Czyrnek, wiceprezes zarządu Positive Power i Client Service Director.

Stosunek liczby zrealizowanych transakcji do ilości wejść na stronę e-sklepu realnie przekłada się na wyniki finansowe platformy, dlatego jest dużo ważniejszy od ogólnej liczby odsłon czy ilości unikalnych wejść. Jak racjonalnie optymalizować współczynnik konwersji? Na co zwrócić uwagę i jak rozdysponować budżet? Odpowiadamy na najczęściej zadawane pytania.

1. Jaki jest właściwy współczynnik konwersji?

Trudno mówić o „prawidłowym” poziomie współczynnika konwersji. Można oczywiście odnosić się do wyników konwersji osiąganych przez inne podmioty rynku e-commerce, nie będzie to jednak w pełni wymierne. Statystyki wahają się – według światowych rankingów (Nielsen Company i MegaView Retail) rekordzistą jest firma Schwan’s osiągająca konwersję na poziomie ponad 40%.

Dla porównania jednak średni globalny współczynnik oscyluje wokół 3-5%, a w Polsce to najczęściej od 0,5% do 3%. Oznacza to więc, że na sto osób odwiedzających nasz sklep zaledwie (średnio) 2 dokonują zakupu. Przeprowadzane badania nie są jednak w pełni miarodajne – konwersja i sposób jej optymalizacji w e-sklepach są zależne od wielu czynników, jak typ sprzedawanego produktu, branża czy wielkość samego sklepu.

Na pytanie o prawidłowy poziom konwersji możemy odpowiedzieć także analizując wyniki finansowe sklepu – jeśli nie są dla nas satysfakcjonujące, należy skoncentrować się nie tyle na osiąganym już wyniku, co jego optymalizacji.

2. Co wpływa na konwersję?

Współczynnik konwersji w e-sklepie to bardzo złożona wartość. Najczęściej jest składową: odpowiednio zoptymalizowanej platformy, regularnej obserwacji i analizy zachowań jej użytkowników, dostosowania oferty do ich potrzeb, a także nieustannego poszerzania bazy klientów i skutecznie prowadzonych działań promocyjnych.

Pierwsze czynniki skupiają się wokół aktualnych użytkowników platformy i to od gromadzenia informacji na ich temat powinniśmy zacząć walkę o wyższą wartość współczynnika konwersji. Należy więc przeanalizować krok po kroku przebieg procesu zakupu, sprawdzić czy jest on możliwie najłatwiejszy i najkrótszy, skupiając się także na miejscach, które budzą w naszym sklepie zainteresowanie użytkownika lub w których porzuca on koszyk.

Weźmy pod uwagę to, czy e-klient musi rejestrować się w celu dokonania transakcji, sprawdźmy czy ma możliwość dokładnego przyjrzenia się produktowi, a także czy może go lepiej poznać i wyrazić na jego temat opinię. Tylko porównanie posiadanych już funkcjonalności sklepu z oczekiwaniami klientów pozwoli nam osiągać satysfakcjonujący poziom konwersji.

Druga oś działań skupia się wokół nowych użytkowników i niezbędnego poszerzania ich bazy. Dobrym pomysłem będą tu intrygujące akcje promocyjne (np. łączące świat offline z online), oryginalne landing page (np. imitujące reklamę fikcyjnego produktu przedstawionego w komicznej formie /www.8a.pl/musclepro/, by docelowo zgromadzić nowe adresy mailowe) czy zastosowanie nowoczesnych technologii (np. tagi NFC zlokalizowane w sklepach stacjonarnych, umożliwiające przejście do formularza zapisu do newslettera poprzez przytknięcie telefonu – w zamian za rabat dla klienta).

3. Co zmniejsza konwersję?

Co w budowie e-sklepów najczęściej zniechęca klientów do finalizowania transakcji i, co za tym idzie, zmniejsza konwersję? Z naszych doświadczeń wynika, że wśród czynników najczęściej zniechęcających e-klientów do finalizowania transakcji zakupowych są: mało transparentna i zbyt długa ścieżka zakupowa, konieczność rejestracji w celu dokonywania zakupu oraz niefunkcjonalny koszyk.

Musimy zadbać więc o to, by klient mógł dokonać zakupu za pośrednictwem jak najmniejszej ilości kroków. Rejestracja także nie może być już obowiązkowa. Nie musimy rezygnować z niej zupełnie – można zachęcić klientów do zakładania konta w zamian za dodatkowy rabat lub inne profity.

Projektując koszyk powinniśmy pamiętać także o tym, że musi on zawierać niezbędne dla klienta informacje, jak, m.in.: listę wszystkich dodanych do koszyka produktów z możliwością ich usunięcia, ilość sztuk poszczególnych towarów, cenę każdego z osobna i wartość całości zamówienia, informację na temat kosztów przesyłki oraz płatności.

Warto pamiętać także o tym, że każdy klient odczuwa barierę przed podjęciem decyzji o ostatecznym zakupie. Dobrym pomysłem będzie więc zachęcenie go do zakupu stosownymi call to action pod koniec zakupów oraz utwierdzenie w przekonaniu, że podjął słuszną decyzję. Na koniec – podstawa: dokładny opis produktu i profesjonalne zdjęcia.

4. Jakie są błędy podczas optymalizacji konwersji?

Najczęściej błędy dotyczą działań skierowanych do nowych, potencjalnych, klientów. Kampanie promocyjne mające na celu poszerzanie bazy odbiorców często są zbyt ogólne i źle targetowane. Efektem tego jest gromadzenie bazy bardzo zróżnicowanych odbiorców, którzy niekoniecznie będą zainteresowani naszym produktem.

5. Jak skutecznie podnieść konwersję?

Od kilku lat e-commerce jest ukierunkowany na personalizację oraz silnie targetowane działania sprzedażowe. Polscy e-klienci są coraz bardziej świadomymi konsumentami, wiedzą czego mogą oczekiwać i mają coraz wyższe wymagania.

Skuteczne będą więc rozwiązania wspierające maksymalną personalizację przekazów do nich kierowanych, jak automatyzacja e-mail marketingu czy e-mail remarketing. Inteligentne systemy marketing automation pozwolą nam nie tylko gromadzić dane na temat klientów, tworzyć ich profile zakupowe, ale przede wszystkim: kierować do nich wyłącznie interesującą ich ofertę.

Katarzyna Czyrnek jest wiceprezesem zarządu  w firmie Positive Power Sp. z o.o., zajmującej się wdrażaniem zaawansowanych technologicznie rozwiązań sprzedażowych w sieci – dedykowanych platform e-commerce, systemów B2B i rozwiązań mobilnych. Z firmą związana jest od początku jej istnienia, a obecnie pełni także funkcję Client Service Directora. Współpracuje z takimi klientami, jak: Kler S.A., Benefit S.A, 8a.pl czy Libet S.A.

Reklama

SCF 2017 Spring