Opinia eksperta: Przyszłość analityki w omnichannel

omnichannel retailing

W obecnych czasach inicjatywa zakupu przeszła na stronę klienta. Mając rosnące możliwości poszukiwania i wyboru produktu, oczekujemy dobrej jakości w akceptowalnej cenie, do tego transakcja powinna być łatwa, a odbiór produktu szybki. Wcześniej też podejmujemy decyzję o zakupie.

Dla marketera kluczowe jest zatem znalezienie Zero Moment of Truth, czyli momentu, w którym klient podejmuje wstępną decyzję o zakupie.

Decyzja o zakupie odbywa się online

Klienci poszukują informacji na blogach i forach, porównują oferty w porównywarkach cen, radzą się znajomych czy innych użytkowników w mediach społecznościowych. W międzyczasie trafiają na listę odbiorców kampanii RTB, remarketingowych, spersonalizowanych mailingów. Zanim więc dotrą do półki z produktem, czy to będzie online czy offline, decyzja o zakupie, a nie o tym, gdzie go dokonać, już jest podjęta.

Karolina Lejman Rosińska

Karolina Lejman – Rosińska, ekspert Izby Gospodarki Elektronicznej, Digital Analytics Business Manager, Bluerank

Marketerzy docierają do klienta różnymi kanałami komunikacji, jak np. poprzez działania SEO, PPC, display, RTB, e-mail, social media, content marketing, afiliację, aplikacje rabatowe, a także za pośrednictwem telewizji, radia i działań out-doorowych, które składają się na omnichannel. Przed marketerami stoją więc dwa wyzwania. Z jednej strony – prowadzić spójną i angażującą komunikację w różnych kanałach. Z drugiej – zmierzyć wszystkie punkty styku klienta z firmą.

W omnichannel, do śledzenie ścieżki klienta od pierwszego kontaktu do zakupu przydatna będzie analityka. Pozwoli znaleźć odpowiedzi na pytania, z jakimi mediami wszedł w interakcje, ile razy, jak długo, co go zainspirowało, a co przekonało. Ostatecznie wiemy, jaki jest profil klienta, ścieżka zakupu, koszt pozyskania transakcji, wartość klienta w czasie i –last but not least – zwrot z inwestycji. Nowa analityka to analityka proaktywna, a bardziej wnioskowanie i prognozowanie. Dane stanowią podstawę do decyzji, jaki przekaz, na którym etapie ścieżki i do której grupy odbiorców należy skierować, aby współczynnik konwersji rósł.

Narzędzia analityczne w omnichannel

Z czym się mierzymy… i jak mierzymy:

1. Poprawne gromadzenie danych w zakresie, które umożliwi wnioskowanie.

Najprościej mówiąc sprawdzamy czy nasze narzędzie analityczne poprawnie rejestruje liczbę wizyt na stronie, zaangażowanie użytkowników oraz liczbę konwersji/transakcji/przychodu.

2. Oznaczanie kampanii. W przypadku prowadzonej kampanii mailingowej, brak znaczników kampanii w adresie URL jest błędem. Złe rozpoznanie źródła ruchu to złe wnioski o jego skali, intencji i skuteczności. To złe alokowanie budżetów mediowych i niespełnione oczekiwania co do rentowności działań.

3. Ruch mobilny i aplikacje mobilne. Jeśli nie zmierzymy oraz nie ocenimy udziału i wartości ruchu mobilnego w działaniach, zgubimy istotną cześć aktywności naszych klientów. Prowadzi to do błędnych wniosków i nieefektywnych decyzji marketingowych. Dodatkowo, algorytm Google nie sprzyja stronom niedostosowanym do urządzeń mobilnych i obniża ich ranking.

4. CRM. Nowoczesne organizacje dysponują danymi o kliencie, które warto zintegrować z danymi w narzędziu analitycznym np. Google Analytics Universal. Są to dane o kliencie, historii zakupów i ich wartości oraz o wcześniejszych formach kontaktu. Zgromadzone dane pozwolą lepiej ocenić wartość klienta i zbudować profil, który może zostać wykorzystany w dalszych działaniach marketingowych.

5. ROPO (Research Online Purchase Offline). Wielu konsumentów przed dokonaniem zakupu szuka odpowiednich produktów w Internecie, a następnie dokonuje zakupu w sklepie stacjonarnym lub odwrotnie. Na ogół kupują tam, gdzie produkt jest tańszy. Obecnie rośnie udział w rynku sprzedaży online i zmienia się funkcja sklepów stacjonarnych. Chodzi nie tylko o to, by sprzedać, ale pokazać, zaangażować, wyjść naprzeciw oczekiwaniom klienta. Podstawowym błędem, jaki można popełnić, to traktować klienta online inaczej niż kupującego offline. Coraz częściej to jest ta sama osoba.

6. TV tracking. Efekt? Wzrasta ruch na stronie internetowej w czasie i po emisji reklamy/programu dotyczącego danego produktu/usługi/firmy.

Wybrane narzędzia analityczne potrafią zmierzyć wpływ kampanii telewizyjnych na ruch na stronie, jednak takie usługi, w pełnym wymiarze na rynku polskim są jeszcze ograniczone. Nie oznacza to, że wpływ mediów tradycyjnych nie może zostać zmierzony dostępnymi na rynku narzędziami.

Autorem tekstu jest Karolina Lejman – Rosińska, ekspert Izby Gospodarki Elektronicznej, Digital Analytics Business Manager, Bluerank

Reklama

SCF 2017 Spring