Endicia: cztery pułapki „darmowej dostawy”, w które nie wolno wpaść

Proponowanie klientom darmowej dostawy może być łatwym sposobem na podbicie ich serc, może jednak powodować straty finansowe, jeśli źle się nią zarządza. Jessica Foth z firmy Endicia wyjaśnia, jakie błędy popełniają sprzedawcy prowadzający darmową dostawę i radzi, jak ich uniknąć.

Jessica-Foth-Headshot

Jessica Foth, Endicia

Na sprzedawcach zawsze ciąży presja, żeby dodawać do oferty nowe promocje i pozostać konkurencyjnym na rynku. Kupony, darmowe próbki, programy lojalnościowe – walka o to, by zwiększyć zyski nigdy się nie kończy. Ostatnio małe i duże sklepy zaczęły korzystać ze ścieżek wydeptanych przez wielkich graczy, takich jak Amazon czy Walmart, które oferują klientom darmową dostawę. Mimo że jest to świetny sposób na zwiększenie sprzedaży i zawartości wózka zakupowego, może mieć całkiem niepotrzebny wpływ na obniżenie zysków. Zanim więc w owczym pędzie zdecydujesz się tak jak inne firmy przyjąć na siebie koszty dostawy upewnij się, że wiesz, jakie największe zagrożenia niesie za sobą ta decyzja. Istnieją sposoby, by nie wpaść w popularne pułapki związane z darmową dostawą.

Błąd nr 1: Brak wiedzy o tym, czego chce klient

Amazon i inni globalni sprzedawcy chętnie rozwodzą się nad zaletami darmowej dostawy, musisz jednak zdać sobie sprawę, że jest to element marketingu. Czy Twoi klienci w ogóle zauważą dodaną wartość, którą im oferujesz, czy też bardziej docenią inne, mniej kosztowne formy promocji?

Wydaje się nielogiczne, żeby klient zrezygnował z obcięcia kosztów przesyłki w zamian za 10% lub 20% zniżki, jednak tę właśnie prawidłowość odkrył David Kravetz, współzałożyciel Fairytale Brownies, kiedy sprawdzał różne formy promocji w swojej piekarni z Phoenix. Niemal dwukrotnie więcej klientów wybrało bezpośrednią zniżkę zamiast opcji tańszej dostawy. Dlaczego tak się działo? Kravetz twierdzi, że wielu klientów zauważyło wartość zniżki i aby maksymalnie zaoszczędzić zwiększało liczbę zamawianych produktów. Ponadto firmie łatwiej było ponieść koszty 20% zniżki, dzięki elastycznemu wyliczaniu marży, niż wyłożyć gotówkę dla firmy zewnętrznej, której należy zapłacić za dostawę towaru.

Błąd nr 2: Klient nie wie, ile zyskuje

Ponieważ wiele firm oferuje darmową dostawę (w wielu wypadkach dla zamówień przekraczających określoną kwotę), klienci przyzwyczaili się już do tego komfortu. Opłaty za dostawę nie są jednostkowe, raczej kumulują się, szczególnie w wypadku zamówień masowych. W takich wypadkach kwoty oszczędzane przez klientów mogą być znaczne. Sprzedawca nie może pozwolić, by klient o tym zapomniał.

Oczywiście, wiele witryn wyświetla koszty dostawy (nawet wtedy, gdy są zredukowane bądź zniesione), jednak warto zadbać o to, żeby informacja o zaoszczędzonej kwocie dotarła jeszcze dalej, np. poprzez zamieszczenie jej na rachunku. Prosty przekaz „dziś zaoszczędziłeś X złotych!” przypomina klientom w liczbach bezwzględnych o tym, jak dobry interes zrobili kupując w Twoim sklepie.

Amazon jest tu świetnym przykładem. Realizując zamówienie klient przechodzi przez etap, na którym przypomina mu się, że może otrzymać darmową przesyłkę, jeśli doda do koszyka jeszcze kilka produktów, których łączna wartość ma przekroczyć pewien pułap. Uświadamia to klientowi, ile zaoszczędził i przyczynia się do zwiększenia obrotów firmy.

Błąd nr 3: Ustawianie niewłaściwych pułapów cenowych

Hojność nawet największych internetowych sprzedawców ma swoje granice. Zamówienie musi przekroczyć pewną wartość, by kwalifikowało się do darmowej dostawy. Ma to na celu zapewnienie, że biznes się opłaca, firma nie straci, a może nawet nieco zarobi. Mimo że niektórzy znoszą to ograniczenie podczas dni intensywnej sprzedaży (takich jak np. „czarny piątek”, albo cały sezon świąteczny), klienci akceptują wprowadzenie dolnej granicy cenowej, a czasami nawet sami jej oczekują.

Jeśli jednak ustawisz zbyt wysoki lub zbyt niski limit, sam robisz sobie krzywdę. Jeśli ustalisz zbyt niski, nie tylko sam obcinasz sobie zyski, ale nie podkreślasz w dostateczny sposób wartości oferowanej przez siebie promocji. Jeśli ustalisz pułap zbyt wysoki, klient nie będzie skłonny go przekroczyć, zacznie bowiem podejrzewać, że jest to wyłącznie wybieg mający na celu skłonienie go, by kupił więcej.

W zależności od rodzaju biznesu, przedział od 90 do 190 złotych jest prawdopodobnie złotym środkiem pomiędzy tymi dwoma ekstremami. Cena powinna być  nieco wyższa, żeby zwiększyć zyski, nie powinna jednak być zbyt wywindowana, aby nie zniechęcać klientów.

Błąd nr 4: Zawsze za darmo

Jak wspomniano powyżej, najwięksi gracze oferują darmową dostawę wyłącznie w niektórych okresach w ciągu roku. Taka strategia daje konkretne efekty promocyjne i sprzedażowe i ogranicza wpływ na zyski firmy. Jednak decyzja, kiedy i jak długo oferować darmową dostawę zależy od specyfiki biznesu.

Przykładowo, firmy sprzedające bezpośrednio, takie jak Land’s End, Radio Shack, czy Bass Pro Shops chętnie zaoferują darmową dostawę podczas Świąt Bożego Narodzenia, żeby zachęcić tych, którzy zawsze kupują w tym okresie. Jednak jeśli Twój biznes jest niszowy (np specjalizujesz się w kostiumach i dekoracjach na Halloween), szczyt sprzedaży przypadnie na inną porę roku.

Podobnie jest z dostosowaniem czasu trwania promocji. Może mieć ona znaczny wpływ na wyniki sprzedaży. Proponowanie darmowej dostawy podczas długiego weekendu może pomóc Ci stworzyć intensywną promocję, wzmaganą limitem czasowym. Rozszerzenie czasu trwania do tygodni czy miesięcy może przynieść bardziej długofalowe efekty, jednak nie zaobserwujesz gwałtownych wzrostów sprzedaży, które są tak miłe dla oka. Kluczem do znalezienia złotego środka jest połączenie wiedzy o tym, jak przebiega cykl sprzedaży z niewielkimi testami przeprowadzonymi metodą prób i błędów. […]

Endicia dostarcza rozwiązań z zakresu zarządzania pocztą elektroniczną. Jest partnerem US Postal Service. Firma z siedzibą w Kaliforni ma 25 lat doświadczenia na rynku.

Jessica Foth jest menedżerem ds. marketingu i produktu w Endicia. Opracowuje i wdraża rozwiązania biznesowe dla rynku dostaw towarów. Przedtem Jessica zarządzała załogą Endicia Marketing Services, która opracowywała, przeprowadzała i oceniała kampanie marketingowe, eventy oraz komunikację z klientem.

Powyższy tekst został pierwotnie opublikowany na stronie Endicia.

Tagi:

Reklama

SCF 2017 Spring