QuickSprout: jak znaleźć nowe kanały marketingowe

Neil Patel z QuickSprout, współzałożyciel KISSmetrics i Crazy Egg, podzielił się z Evigo.com swoimi obserwacjami na temat Google Ad Words i Facebooka. Patel uważa, że te media powoli wyczerpują swój potencjał wobec detalistów oraz radzi, jak szukać najskuteczniejszych kanałów promocji.

Pamiętacie, jak Google opublikował pierwszą wersję AdWords? To było jak gorączka złota. Dzięki nowemu narzędziu wszyscy nagle zaczęli zarabiać miliony dolarów.

Dziś AdWords w dalszym ciągu jest świetnym kanałem promocji, jednak ze względu na wysokie nasycenie rynku stał się dość drogi. Nie da się już zarobić tyle, co w przeszłości – wszyscy już znają AdWords.

To samo dzieje się z reklamami na Facebooku. Ta sieć społecznościowa pozostaje doskonałym medium marketingowym, jednak rok temu dużo łatwiej było zarobić na niej pieniądze.

Sytuacja ta ma zastosowanie nie tylko w przypadku płatnych kanałów. Pięć lat temu nie mieliśmy do czynienia z taką liczbą SEO jak dziś, co ułatwiało wysokie pozycjonowanie. Google w końcu pojął skalę problemu i zaktualizował swoje algorytmy tak, aby działały one w kontrze do SEO.

Nie ważne, jak dobrymi jesteście marketarami – ulepszenie efektów waszych działań nigdy nie będzie łatwe. Dlaczego? Ponieważ każdy kanał marketingowy podlega zużyciu.

Jak wobec tego znaleźć wyjście z tej sytuacji?

Tak naprawdę wszystko, co możecie zrobić to stale szukać nowych kanałów marketingowych oraz stale je testować. Oczywiście niektóre z nich okażą się lepsze od innych, jednak w miarę jak będziecie się rozwijać na nowe kanały zobaczycie że ma to wpływ na wasz wzrost.

Poniżej znajdziecie kilka sposobów na znalezienie i przetestowanie nowych kanałów marketingowych.

Eksperymentowanie

Pamiętacie, jaką radość sprawiało wam próbowanie nowych rzeczy, kiedy byliście dziećmi? Eksperymentowanie z nowymi narzędziami marketingowymi jest równie ekscytujące!

Na czym polega eksperymentowanie w kontekście marketingu? Chodzi o wypróbowanie nowych kanałów promocji. Nigdy nie podniesiecie swoich wyników reklamowych jeśli nie będziecie stale testować nowych rozwiązań. Jak jednak je znaleźć?

Najprostszym sposobem jest podglądanie konkurencji. Spyfu, SEMrush, What Runs Where – możliwości są nieskończone. Wszystkie te narzędzia dadzą wam wyobrażenie o działaniach, jakie podejmuje konkurencja.

neil-patel1

Poza wykorzystaniem narzędzi wymienionych powyżej, powinniście stale monitorować poczynania konkurencji. Prostym sposobem jest podejrzenie URL konkurencyjnej firmy za pomocą narzędzia Quick Sprout Analyzer. Dzięki temu będziecie mogli zobaczyć, jakie działania podejmuje konkurencja w mediach społecznościowych, a także porównać jej wyniki z waszymi. Taka analiza pozwoli wam sprecyzować obszary, na których powinniście się skupić.

neil-patel2

Aby być na czasie z nowymi kanałami marketingowymi warto też zaglądać na poniższe blogi:

  • Search Engine Land – blog poruszający wszelkie nowości z zakresu marketingu w wyszukiwarkach internetowych
  • Marketing Land – nowości i trendy w marketingu
  • Moz – opisuje najnowsze strategie i taktyki
  • Quick Sprout – na moim blogu także poruszam tematy dotyczące taktyki marketingowej

Podczas swoich eksperymentów powinniście skupić się na wydajności. Jeśli chodzi o pieniądze, idealnie byłoby wydać nie za dużo. Ja zazwyczaj staram się nie przekraczać kwoty 500 dolarów na jeden eksperyment. Jeśli jednak wasz biznes ma nadwyżkę budżetową, możecie wydać nawet kilka tysięcy.

Wzrost

Gdyby eksperymenty zawsze się udawały, nie nazywalibyśmy ich eksperymentami. Niektóre z przetestowanych kanałów okażą się dochodowe, jednak większość będzie tylko generować koszty.

Spośród tych, które będą przynosić jedynie straty, niektóre okażą się niezbyt kosztowne – nadal będą generować sprzedaż która ograniczy straty. Inne okażą się bardziej niegospodarne, nie przyciągając żadnych nowych klientów. Tych ostatnich zdecydowanie nie warto kontynuować, chyba że czujecie, że sprawdzą się jako strategia długoterminowa.

Strategia wzrostu która ja stosuję dla kanałów płatnych wygląda następująco:

  • podnoszę wydatki na wydajne kanały do momentu, w którym osiągam zwrot poniesionych kosztów
  • kontynuuję inwestowanie w kanały, które przynoszą niewielkie straty, ale upewniam się przy tym, że nie stracą więcej niż ustalony wcześniej procent. Zazwyczaj staram się utrzymywać miesięczne straty na poziomie 5-10%.

Jeśli chodzi o kanały organiczne (czyli takie, które same z siebie nie generują kosztów, jak np. SEO – koszty pojawiają się dopiero na etapie ich obsługi) – nie powinniście przejmować się zwrotem inwestycji przez co najmniej sześć miesięcy. Jeśli nie możecie sobie na to pozwolić, wracajcie do tych kanałów raz na jakiś czas. W ich przypadku zwrot kosztów bardzo rzadko udaje się osiągnąć w krótkim czasie. Nie kładźcie też zbyt dużego nacisku na to, aby nauczyć się wszystkiego na raz.

Optymalizacja

Kiedy uda się już wam osiągnąć zwiększenie ruchu i sprzedaży poprzez nowe kanały, trzeba je będzie zoptymalizować. Celem będzie pozbycie się ciężaru własnego przy zachowaniu poziomu sprzedaży. Aby go osiągnąć, musicie nauczyć się jak wpływać na każdy z tych kanałów. Na stronie Quick Sprout University możecie znaleźć klipy, dzięki którym dowiecie się wszystkiego o płatnych reklamach, SEO, content marketingu oraz madiach społecznościowych.

Przykład: kiedyś pomagałem Timowi Sykes’owi w pozyskaniu aplikantów, którzy podjęli by jego „wyzwanie milionera”. Stworzyłem w tym celu kampanię na Facebooku, która generowała nowe zapisy.

neil-patel31

Oficjalnym celem kampanii reklamowej w tym przypadku było wygenerowanie fanów strony, a następnie przekonanie ich do składania aplikacji. Mimo, że kampania przynosiła miesięczne straty na poziomie 5 tys. dolarów, szybko zauważyłem, że ponad 90% studentów Tima to mężczyźni. Tymczasem ja kierowałem 37% budżetu reklamowego na treść skierowaną do kobiet. Zmieniłem więc targetowanie tak, aby skierowane było one jedynie do mężczyzn. Zwiększyło to co prawda przyrost liczby fanów, jednak liczba aplikacji nie uległa zmianie.

Zauważyłem także, że większość studentów pochodziła z USA, Kanady, Wielkiej Brytanii i Australii. Jednak sporo fanów pochodziło z Azji. Dostosowałem targetowanie tak, aby profil widzieli tylko fani z tych krajów, które przyciągają aplikantów. W ten sposób obniżyłem koszty pozyskania każdego nowego aplikanta.

Dzięki tym wszystkim pozornie małym zmianom, facebook-owa kampania Tima z pięciotysięcznych strat zaczęła przynosić regularne, comiesięczne zyski. Pięciocyfrowe zyski.

Optymalizacja kanałów promocji będzie się różnić w zależności od szczegółów kampanii. To jedna z tych sytuacji, w których po prostu trzeba kombinować aż do osiągnięcia zadowalających rezultatów.

Podkręcanie i utrzymanie wyników

Jak już wspomniałem, wszystkie kanały marketingowe prędzej czy później osiągają przesyt. Pytanie jest jedno: wcześniej czy później?

Aby dotrzymać kroku swojej kampanii, musicie stale „podkręcać” jej wyniki i starać się o ich utrzymanie na wysokim poziomie. W przypadku płatnych reklam wzrost kosztów wraz z upływem czasu jest czymś naturalnym, trzeba będzie więc usunąć słowa kluczowe, które nie przynoszą zysku. Ponieważ ludzie stają się coraz bardziej odporni na reklamy, będziecie musieli stale dostosowywać wizualną stronę swojej kampanii.

W przypadku kampanii organicznych przekonacie się, że z upływem czasu stają się one coraz bardziej oszczędne. Jednak w momencie, w którym zdejmiecie nogę z pedału gazu okaże się, że ruch na waszej stronie spada. Wyjście z tej sytuacji będzie od was wymagało kreatywnego myślenia i stałego tworzenia nowych technik.

Największą pomyłką jaką można popełnić na tym etapie jest zaniedbanie kampanii i pozostawienie kontroli nad nią autopilotowi. Kampanię trzeba stale aktualizować, ponieważ marketing stale się zmienia.

Konkluzja

Większość firm nie potrafi utrzymać swojego tempa wzrostu z jednego prostego powodu: nie szukają i nie testują nowych kanałów marketingowych. Jeśli poświęcicie temu chociażby 10 godzin tygodniowo, możecie być pewni, że wasze przychody będą rosnąć z miesiąca na miesiąc.

Zanim zaangażujecie się jednak w cały proces, musicie upewnić się, że:

  • testujecie przynajmniej jeden nowy kanał tygodniowo
  • nie poświęcacie na przygotowania do nowego eksperymentu więcej niż kilka dni
  • rezygnujecie z kanałów, które przynoszą duże straty
  • kontynuujesz testy danego kanału przynajmniej przez miesiąc, zanim zdecydujesz się na jego optymalizację
  • optymalizujesz dany kanał przynajmniej przez miesiąc, zanim przejdziesz do etapu „podkręcania wyników”
  • stale podkręcasz wyniki swoich kampanii

Artykuł został pierwotnie opublikowany na blogu autora.

Neil Patel jest współzałożycielem Crazy Egg, Hello Bar i KISSmetrics. Zajmuje się także doradztwem dla firm w zakresie wzrostu przychodów. Do grona jego klientów należą m.in. Amazon, NBC, GM, HP i Viacom. Neil prowadzi także swojego własnego bloga – QuickSprout.

Reklama

SCF 2017 Spring