Analiza: czy jest jeszcze miejsce na nowe modele e-commerce?

Warto zauważyć, że istnieje wiele stosunkowo młodych projektów e-commerce, których obroty przekraczają znacznie te generowane przez duże firmy, takie np. jak Best Buy, Kohl’s, Target czy Ikea. W ostatnich latach obserwowaliśmy narodziny firm e-commerce, które pozycjonują się jako przyszli liderzy sprzedaży internetowej – pisze José Carlos Cortizo Pérez, współzałożyciel i dyrektor marketingu BrainSins.

W 2011 roku Josh Kopelman, dyrektor zarządzający First Round Capital powiedział, podsumowując panel na temat sytuacji na rynku, że branża cechuje się niewielką innowacyjnością i potrzebne jest rewolucyjne podejście. Jednak podstawowy wniosek jest taki, że gdy przegląda się najlepsze sklepy internetowe w rankingu Alexa, praktycznie wszystkie te, które pojawiły się w 2010 roku istniały od 12 lat, a kształt rankingu w ostatnich latach w zasadzie się nie zmieniał.

Minęły trzy lata od publikacji wyników tych badań. Były to trzy szczególnie intensywne lata w branży e-commerce: dane o globalnej sprzedaży poszybowały w górę, poczyniono gigantyczne inwestycje w strony internetowe, pojawiła się znaczna liczba nowych graczy. Jednak gdy ograniczymy się tylko do rankingu Alexa, w zasadzie nie zaszły w nim żadne zmiany od 2012 roku:

BrainSins1

Nie ufajcie danym z Alexa

Jeśli zaufać danym Alexa z kategorii „zakupy”, można stwierdzić, że nie zaszły praktycznie żadne zmiany w czołówce stron e-commerce. Jednak nie oznacza to, że nic się nie zmieniło. Weryfikując ranking największych i ograniczając go do stron, które faktycznie sprzedają produkty online, otrzymujemy nowy ranking (ostatnia kolumna w tabeli powyżej), w którym zaszły znaczące zmiany. Jedną z nich jest pojawienie się czterech nowych graczy (Tmall, Aliexpress, ThemeForest i Etsy), którzy nie istnieli 10 lat temu i innych nowych graczy nieuwzględnianych w poprzednich rankingach, np. Alibaba.

Serwisy specjalistyczne. platformy handlowe i przybysze z Azji

Czym jest ten nowy ranking? Analizując go, odkrywamy trzy trendy:

  • Pojawiają się serwisy specjalistyczne i tematyczne, takie jak Etsy (produkty robione ręcznie), ThemeForest (template’y i projektowanie stron), czy Booking (rezerwacje hoteli). Na razie nie można ich porównać z gigantami takimi jak Amazon, jednak brak konkurencji i koncentracja tematyczna tych stron to prawdopodobne przyczyny ich gwałtownego rozwoju, dzięki czemu znalazły się wśród największych stron e-commerce (pod względem odwiedzalności).
  • Platformy handlowe. Etsy, ThemeForest i Booking to także platformy handlowe. Umożliwiają one sprzedawcom (artystom, projektantom , hotelom) kontakt z potencjalnymi klientami. Ich działalność jest stosunkowo nisko rentowna, jednak przy globalnej sprzedaży na dużą skalę możliwe jest osiąganie dużych obrotów. W globalnym rankingu należy wspomnieć, że Amazon również jest po części platformą handlową oraz że eBay działa w takiej formie. Ten pomysł biznesowy miał więc duży wpływ na ranking stron e-commerce.
  • Nowi giganci pochodzą z Azji. Tmall, Alibaba, Aliexpress i Rakuten to wszystko azjatyccy gracze. Zarówno Tmall jak i Aliexpress należą go chińskiej Alibaba Group, zaś Rakuten to firma z Japonii. Obie grupy odnotowują znaczny wzrost dzięki internacjonalizacji oraz dzięki temu, że wykupują przedsiębiorstwa, które uzupełniają ich ofertę produktową (np. Rakuten kupił niedawno serwis  Wuaki.tv, by przy jego pomocy konkurować z Netflixem) i przyspieszają międzynarodową ekspansję.

Najwięksi pod względem sprzedaży

Mimo że dane z rankingu Alexa stanowią ogólny przegląd stron e-commerce, jest to przegląd stornniczy. Nie są to badania tak wiarygodne, jak moglibyśmy oczekiwać, a ponadto są zafiksowane na danych dotyczących ruchu na stronie, nie na sprzedaży. Jeśli ułożymy grupy biznesowe z poprzedniego rankingu w kolejności pod względem globalnej sprzedaży, w czołówce znajdą się następujące strony:

BrainSins2

Dziwne, że Amazon nie znalazł się na pierwszym miejscu grup e-commerce. Został pokonany przez prawdziwego giganta sprzedaży internetowej, grupę Alibaba, która rośnie w błyskawicznym tempie w niemal wszystkich krajach świata. Przypadek Alibaby jest interesujący, ponieważ obraca 170 miliardami dolarów rocznie, jednak zyski są znacznie niższe. Przyczyną jest fakt, że koncentruje się na modelu platformy C2C, ze stosunkowo niskimi opłatami. Oznacza to, że pod względem zysków, dane nie wyglądają już tak dobrze.

Kolejną ciekawą firmą jest Staples, który z całej siły inwestuje w kanał online, jednak globalnie osiąga dość niskie obroty (w porównaniu z innymi firmami, które w rankingu znajdują się niżej). Sprzedaż online Staples utrzymuje się na dobrym poziomie (11 miliardów dolarów w 2013 roku). Praktycznie 50% sprzedaży Staples odbywa się przez internet, co plasuje go wyżej niz Walmart, który ma jednak 20 razy większe obroty z globalnej sprzedaży.

Co z nowymi modelami biznesowymi w e-commerce?

Przyjmując ranking Alexa za punkt wyjściowy i porządkując graczy na podstawie globalnych wyników sprzedaży, pomijamy nowe firmy – te które mają zupełnie nowe, rewolucyjne podejście biznesowe. Wybraliśmy 14 storn e-commerce, które operują według całkowicie innych modeli biznesowych niż tradycyjne sklepy online, bądź mimo że funkcjonują krótko, rosną w błyskawicznym tempie.

BrainSins3

Mimo że Kopelman narzekał na brak innowacyjności w e-commerce w latach 2005-2010, powyższa tabela pokazuje, że rynek e-commerce się zmienia. Między 2008 a 2010 rokiem powstało wiele startupów poświęconych sprzedaży online, które obrały innowacyjną strategię i teraz szybko się rozwijają.

W zestawieniu tym dominują prywatne przedsięwzięcia, takie jak Vente Privee, Showroom Privé, Gilt, czy Zulily. Największy z nich, Vente Privee, zamknął rok 2013 z 2,04 milionami dolarów obrotu. 

Modele e-commerce związane z subskrypcją i odkrywaniem produktów, mimo że nie działają tak jak tego po nich oczekiwano, zaczynają być owocne. Można to zaobserwować patrząc na ponad 300 milionów dolarów obrotów JustFab, 66 milionów Bichboxa i 40 milionów dolarów, które generuje Trunk Club.

Jeśli chodzi o model platformy handlowej,  najważniejszym przykładem nowej generacji jest Etsy, która osiągnęła w 2013 roku 1,2 miliardów dolarów oraz One Kings Lane z 300 milionami dolarów. […]

Co ważne, istnieje wiele stosunkowo nowych projektów e-commerce, których obroty przekraczają znacznie te generowane przez duże firmy, takie np. jak Best Buy, Kohl’s, Target czy Ikea. W ostatnich latach obserwowaliśmy narodziny firm e-commerce, które pozycjonują się jako przyszli liderzy sprzedaży internetowej.

Gdy zanalizować te dane, wydaje się oczywiste, że żadna firma nie odniesie sukcesu w e-commerce w jeden dzień. Do niedawna niemalże nieznany Zalando ma już pięć lat, Vente Privee był na rynku już 12 lat (stworzył rynek dla konkurencji, która pojawiła się później).  Hiszpańska Privalia ma już siedem lat, a jeszcze nie przekroczył psychologicznej bariery miliarda dolarów obrotu.

Zobaczymy jak będą rozwijały się te biznesy w najbliższych latach. Wydaje się, że Vente Privee dotknęła pewna stagnacja, dlatego też nie koncentruje się już wyłącznie na modzie, lecz oferuje również produkty turystyczne. Groupon znacznie się rozwinął, od dwóch lat mają na niego oko inwestorzy, jednak wydaje się, że rynek dla tego typu działalności już się wyczerpał, a firma nie potrafi znaleźć innej drogi rozwoju. Czy modele te muszą stać się bardzie uniwersalne i zmienić się w „klasyczne” sklepy internetowe, by wspiąć się wyżej w rankingu? Czy też rozrosną się na tyle, by odnieść sukces w e-commerce bez dokonywania przekształceń w modelu biznesowym?

Marki przerzucają się na sprzedaż bezpośrednią

Kolejnym trendem, którego nie odzwierciedlają wyniki rankingu, jest to, że duże firmy rozpoczynają bezpośrednią sprzedaż za pomocą platform e-commerce. Mimo że model ten nie jest zbyt rewolucyjny, jest to innowacja w postaci alternatywy dla klasycznych kanałów sprzedaży.

Mimo że wiele firm zdecydowało się na ten krok, nie ma na ten temat dostatecznej liczby danych. Wybraliśmy więc pięć marek z różnych kategorii, żeby zaobserwować ewolucję bezpośredniej sprzedaży w sklepach online.

BrainSins4

Ciekawe jest, że Inditex, właściciel Zary oczekiwał osiągnąć obroty na poziomie 1,1 miliarda dolarów w kanale online w 2013 roku (licząc sprzedaż na stronach e-commerce wszystkich marek), a sklep internetowy Zary powstał zaledwie dwa lata temu. Obroty Inditexu ze sprzedaży internetowej odpowiadają za niemalże 6% obrotów grupy. Do 2017 będziemy obserwowali znaczący, praktycznie podwójny wzrost w tym kanale. Oznacza to, że sprzedaż online w tej firmie osiągnie 10% globalnej sprzedaży.

Ciekawy jest również przykład Apple, gdyż oczekuje się, że w 2013 roku obroty sklepu internetowego osiągną 8,5 miliarda dolarów, co stanowi prawie 5% globalnej sprzedaży. Do 2017 roku można oczekiwać obrotów online na poziomie 12 miliardów dolarów, co odpowiada obrotom Walmarta czy eBay. […]

Wielką niewiadomą jest Ikea, która obecnie osiąga obroty o wartości jedynie 560 milionów dolarów, które osiąga za pomocą kanału online (2% całkowitej sprzedaży), trzeba jednak pamiętać, że oferta e-commerce tej firmy jest dostępna wyłącznie w niektórych krajach.

Patrząc globalnie, od teraz do 2017 roku, marki, które rozpoczynają bezpośrednią sprzedaż przez kanał online będą pozycjonowały się jako giganci e-commerce, ponieważ do tej pory osiągną miliony obrotu w tym kanale. Stawianie na rozwoju sprzedaży online głęboko zmieni branżę handlową. Pozwoli zaoferować konsumentom szerszą gamę produktów, oraz dodatkową wartość, co sprawi, że kanał online nie będzie się koncentrował wyłącznie wokół ceny, ale stanie się sposobem bezpośredniego kontaktu z marką i wytwórcą, co zwiększy zaufanie klientów do e-commerce.

Wnioski

Patrząc na wszystkie dane widać wyraźnie, że branża e-commerce przechodzi znaczne przekształcenia. Pojawiają się „pure players” z nowymi modelami biznesowymi, którzy znajdują swoje nisze w rynku i osiągają znaczne obroty. Pozwala im to konkurować z najważniejszymi graczami e-comemrce, takimi jak Vente Privee, Zalando, czy Etsy.

Obserwujemy również, jak zmieniają się marki, które z bardzo dobrym skutkiem otwierają się na kanał online, co przynosi podwójne korzyści. Po pierwsze, zabierają część rynku obecnym liderom branży, przyciągając klientów, którzy wolą kupować bezpośrednio w markowym sklepie, a do tej pory kupowali to samo na Amazon czy podobnych stronach. Po drugie, zwiększy to globalnie liczbę klientów e-commerce, dzięki stworzeniu opcji, która budzi zaufanie i zwalcza psychologiczne opory przed kupowaniem online.

W ciągu kolejnych pięciu lat będziemy obserwowali ruch na rynku i jestem pewien, że największa piętnastka w e-commerce znacznie się zmieni. Jednak osiągnięcie poziomu Amazona i zdetronizowanie go z pozycji lidera tego rynku nadal wydaje się prawie niemożliwe.

José Carlos Cortizo Pérez jest współzałożycielem i dyrektorem marketingu BrainSins, dostawcy narzędzi do personalizacji dla branży e-c0mmerce. Inwestował w wiele technologicznych startupów, takich jak SinDelantal, Tockit, czy Gamisfaction.

BrainSins to hiszpańska firma, która dostarcza łatwo integrowanych ze stroną e-commerce rozwiązań do personalizacji. Firma pomaga sprzedawcom personalizować rekomendacje produktu, stosować e-mail retargeting, targetowanie behawioralne, grywalizację i dostarcza analiz na temat e-commerce.

Reklama

SCF 2017 Spring