Sana Consulting: aktywność użytkowników social media nie ma wpływu na sprzedaż

Pytaniem, które zadają sobie od paru lat marketingowcy, jest to ile naprawdę warta jest obecność w social media i jak prowadzone tam działania przekładają się na realną sprzedaż. Czy fani angażujący się w profile społecznościowe polskich marek odzieżowych napędzają rzeczywistą konwersję sprawdzili eksperci Sana Consulting.

sana_scf2014_1

Natalia Jaszczyk, prezes zarządu Sana Consulting i Agata Cołoszyńska, dyrektor operacyjna w firmie Sana Consulting.

Raport „Wpływ Social Media na fotfall oraz na sprzedaż w kanale tradycyjnym i internetowym. Case study marek z grupy: Inditex, LPP, H&M” nie pozostawia złudzeń – nie istnieje bezpośrednie przełożenie działań w social media na konwersję. „Zaangażowanie w profile w mediach społecznościowych nie przekłada się na odwiedzalność w sklepach danej marki” – twierdzi Agata Cołoszyńska, dyrektor operacyjna Sana Consulting.

Autorzy raportu zweryfikowali kilka popularnych przekonań na temat roli social media w handlu. Z badań wynika, że aktywni użytkownicy fanpage’ów badanych marek odzieżowo wnętrzarskich wcale nie generują większego footballu w centrach handlowych niż likersi i bierni użytkownicy. Okazało się również nieprawdą, jakoby aktywni użytkownicy fanpage’ów badanych marek odzieżowo wnętrzarskich kupowali więcej zarówno w kanale tradycyjnym jak i internetowym niż likersi i bierni użytkownicy. Ponadto fanpage badanych marek dostarczają fanom bodźców do podejmowania aktywności w sferze: socjalnej i rozrywkowej, nie dotyczy to jednak sfery i ekonomicznej. Podobnie, fanpage badanych marek pełnią istotną rolę w budowaniu świadomości marki i komunikacji posprzedażowej, nie pełnią jej jednak w wypadku rzeczywistego zakupu.

„Z naszych badań wynika, że nie ma różnic pomiędzy „likersami”, czyli użytkownikami, którzy tylko polubili stronę, a aktywnymi użytkownikami jeśli chodzi o robienie zakupów w sklepach.” – mówi Agata Cołoszyńska. Wyjaśnia, że świat fanpage’a oddzielony jest od świata zakupowego. Przebywając na platformie społecznościowej, użytkownicy znajdują się w trybie poszukiwania rozrywki, relaksują się, a nie planują zakupy.

„Wizerunek, który kreujemy w social media nie ma pokrycia w rzeczywistości. Tam tworzymy swoje idealne „ja”, ale nie przekłada się to na działania w świecie realnym. Możemy być np. fanem marki, na którą nas nie stać, a portfel weryfikuje te preferencje.” – dodaje Natalia Jaszczyk, prezes Sana Consulting.

Jak zatem kreować swoją obecność w social media, aby ta miała realne przełożenie na konwersję? Według ekspertów Sana Consulting, nie ma tutaj prostych rozwiązań. Rekomendują przede wszystkim połączenie świata zabawy ze światem realnym i zadbanie o równowagę między nimi. Przykładem może być np. dodanie listy zakupowej do zdjęcia celebrytki, które publikujemy na profilu. Jest to zawoalowana forma promocji, która odnosi się do emocji, a nie do sfery racjonalnej. A to właśnie emocje odgrywają w social media główną rolę. Sana Consulting radzi też personalizować przekaz – dobierać go pod kątem profilu psychologicznego fana danej marki. Warto też nagradzać fanów za aktywność i postawić na współpracę bloga, fanpage’a, marki i centrum handlowego.

Badanie pod tytułem: „Wpływ Social Media na footfall oraz na sprzedaż w kanale tradycyjnym i internetowym. Psychologiczny profil użytkownika Social Media i jego ścieżka zakupowa” zostało zaprezentowane podczas Shopping Center Forum Winter Edition 2014.

Od stycznia do października 2013 roku firma badawcza Sana Consulting na zlecenie Evigo, organizatora SCF 2014, przeprowadziła analizę „big data” mediów społecznościowych z pogłębionymi wywiadami indywidualnymi IDI. Badanie dotyczyło fanpage’ów marek: Inditex (Zara, Pull&Bear, Massiomo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home), LPP (Reserved, Mohito, House, Cropp, Home&You), H&M (H&M, COS). Badanie skoncentrowano na polskich użytkownikach serwisu Facebook – około 300 tys. profili. Przeanalizowano około 6,5 tys. postów, 40 tys. komentarzy i ponad milion polubień.

Reklama

SCF 2017 Spring