IBM: trzy filary sprzedaży wielokanałowej

showrooming

Pomimo rosnącej roli handlu internetowego, zakupy w tradycyjnych sklepach stanowią wciąż około trzech czwartych rynku. Dla sprzedawców ważne jest jednak, że konsumenci, nawet gdy kupują w tradycyjnym sklepie, mogą dokonywać porównań i wyboru posługując się informacjami znalezionymi w sieci. I odwrotnie – klienci sklepów internetowych mogą oglądać i przymierzać buty czy ubrania w „realu” – pisze Patrick Opas, lider sprzedaży w dziale oprogramowania IBM Polska.

Jednym z ważniejszych wyzwań w sektorze detalicznym staje się dziś umiejętność zintegrowanego zarządzania wieloma kanałami sprzedaży jednocześnie, na co wskazują wyniki najnowszego badania IBM Institute for Business Value, w którym uczestniczyło ponad 30 tysięcy respondentów z 16 krajów, w tym prawie 2 tys. osób z Polski.

Wraz z rozwojem handlu internetowego powstało zjawisko showroomingu, czyli odwiedzania sklepu fizycznego przed dokonaniem zakupu w sieci. W ostatnich latach wydawało się, że będzie to zjawisko coraz bardziej powszechne i przez to coraz mocniej irytujące sprzedawców w świecie realnym. Jednak badanie IBM wskazuje, że w 2013 roku odsetek klientów, którzy wcześniej oglądali towary w sklepie fizycznym wyniósł globalnie jedynie 8% (w 2012 6%), a w Polsce zaledwie 6,3%.  Oznacza to, że skala zjawiska nie jest duża i klienci coraz częściej po prostu rezygnują z wizyty w sklepie fizycznym. Za to większą rolę odgrywają działania w sieci – 14,1% kupujących w sklepie elektronicznym w pierwszej kolejności porównywało w sieci ceny, a 12,1% szukało w niej nowych towarów.

Badanie IBM potwierdza bardzo istotną rolę, jakie odgrywają w zachowaniach zakupowych konsumentów serwisy społecznościowe.  Aż 52% respondentów na świecie, a 38% w Polsce przyznało się do wielokrotnych wizyt w ciągu dnia na swoim profilu. Częstotliwość korzystania z serwisów społecznościowych jest w Polsce niższa niż w skali globalnej, jednak klienci prawie równie chętnie publikują opinie o jakości obsługi przez danego sprzedawcę oraz o zakupionych towarach – na świecie aż 29% ankietowanych klientów (24% w Polsce) opublikowało w sieci swoją opinię o zakupionych produktach. Komunikacja działa zresztą w obie strony – konsumenci nie tylko chętnie publikują swoje opinie, ale równie chętnie korzystają z opinii znajomych i informacji publikowanych w sieci.

Zgodna na udostępnianie danych

W tę komunikację powinni się wpisać sprzedawcy wprowadzając rozwiązania typu SoLoMo (Social, Local, Mobile), które oznaczają korzystanie z konta w serwisie społecznościowym, określanie bieżącej lokalizacji przy użyciu GPS oraz wysyłanie wiadomości tekstowych na urządzenia mobilne. Badanie pokazuje, że klienci są pozytywnie nastawieni do aplikacji obsługujących technologie SoLoMo w handlu detalicznym, co jest dobrym prognostykiem dla sklepów detalicznych.  Aż 35% polskich konsumentów uczestniczących w ankiecie wyraziło gotowość do udostępnienia sprzedawcom swojej bieżącej lokalizacji, 27% wyraziło zgodę na udostępnienie nazwy swojego konta na serwisie społecznościowym, a 35% numeru telefonu komórkowego. Te liczby pokazują, że technologie SoLoMo mogą dostarczyć sprzedawcom informacji o zainteresowaniach i opiniach konsumenta publikowanych na serwisach społecznościowych oraz pozwolić na obustronną komunikację od i do klientów, w tym wysyłanie im rekomendacji i opinii o produktach (Zobacz ramkę Poziom akceptacji dla technologii SoLoMo).

social-local-mobile

Poziom akceptacji dla technologii SoLoMo

Pożądane funkcje kanałów sprzedaży

Aby ocenić, jakie funkcje kanałów sprzedaży detalicznej są istotne dla konsumentów w świetle ich działań podejmowanych w sklepie fizycznym i wirtualnym, przedstawiliśmy ankietowanym listę 39 konkretnych funkcji wielokanałowego zakupu (omnichannel shopping). Uczestnicy badania wybrali pięć funkcji, które są ważne przy wyborze sklepu i sprzedawcy:

  • Możliwość zwrotu w sklepie fizycznym towarów zakupionych w sklepie internetowym;
  • Lokalizowanie w sklepie fizycznym towarów niedostępnych w magazynie i zamówienie ich dostawcy;
  • Jednolity asortyment w sklepie elektronicznym i fizycznym;
  • Dostępność programów lojalnościowych w sklepie elektronicznym i fizycznym;
  • Możliwość odbioru w sklepie fizycznym towarów nabytych w sklepie elektronicznym.

Wybór tych odpowiedzi pokazuje, że dla konsumentów najistotniejsze są dwie cechy – możliwość samoobsługi oraz spójne mechanizmy obsługi . Pierwsza grupa cech obejmuje funkcje  opisywane następującymi sformułowaniami: „jeśli towar jest niedostępny w sklepie, to czy można go szybko odnaleźć w innym miejscu i przesłać mi go do domu?” albo „Czy mogę śledzić status zamówienia, zwłaszcza w przypadku zakupów elektronicznych”. Są to działania istotne nie tylko w handlu detalicznym, gdyż konsumenci znają funkcję śledzenia zamówień z innych branż, np. z branży spedycyjnej czy turystycznej. Trzecią z wymienionych funkcji samoobsługi jest możliwość zwrotu w sklepie fizycznym towaru zakupionego w sklepie elektronicznym. Brak możliwości zwrotu towaru klienci uważają za istotną wadę sklepu.

W obszarze funkcji związanych ze spójnością obsługi konsumenci zwracają uwagę na jednolite ceny w różnych kanałach oraz na jednolity asortyment. Nie oznacza to, że klienci żądają takich samych cen w sklepie elektronicznym i fizycznym dla każdego towaru znajdującego się w magazynie. Dotyczy to raczej widoczności mechanizmów cenowych. Konsumenci uzyskują łatwiejszy dostęp do cenników w różnych kanałach, a jeśli znajdą różnice, które są nieuzasadnione, reagują negatywnie. Klienci chcą uzyskać przy tym najniższe możliwe ceny i nie chcą mieć do czynienia z żadnymi przykrymi niespodziankami. Jeżeli sprzedawca stosuje wielorakie strategie cenowe w różnych kanałach, musi przedstawić klientom uzasadnione wyjaśnienie takiej niespójności.

Jednolity asortyment wcale nie oznacza, że klienci oczekują dostępności w sklepie fizycznym każdego produktu występującego w serwisie internetowym. Jeśli jednak klienci mają informacje np. o promocji czy wyprzedaży konkretnego towaru i nie znajdą go w sklepie, to z pewnością skończy się to rozczarowaniem, którego skutki będą odczuwalne. Dlatego dla sieci detalicznych istotnym wyzwaniem staje się umiejętność zarządzania wieloma kanałami sprzedaży jednocześnie, zgodne z oczekiwaniami różnych grup konsumentów.

Patrick Opas jest liderem sprzedaży w dziale oprogramowania IBM Polska

Tagi:

Reklama

SCF 2017 Spring