Bluerank: pięć wskazówek dla e-commerce na 2014

Agencja Bluerank i wydawnictwo Interaktywnie.com wspólnie przygotowały raport „Marketing w wyszukiwarkach”, poruszający najciekawsze zagadnienia z zakresu SEM, marketingu efektywnościowego, analityki internetowej oraz aktualnych trendów. Spośród wielu wskazówek dla e-sklepów przedstawionych w raporcie wybraliśmy pięć naszym zdaniem najcenniejszych.

1. Nie lekceważ ROPO. Znajdź zależność sprzedaży w kanale online od wydatków na marketing online

Według raportu jednym z problemów, z jakimi będzie musiała zmierzyć się w tym roku analityka internetowa, to tak zwany efekt ROPO (Research Online Purchase Offline). „Chodzi o sytuacje, gdy informacji o produkcie szukamy w sieci, ale zakupu dokonujemy poza internetem. ROPO działa także w druga stronę: zdarza się, że oglądamy towar w sklepie stacjonarnym, a następnie kupujemy go tam gdzie taniej, czyli w e-sklepie” – twierdzi Marta Smaga z redakcji Interaktywnie.com. Według niej skala zjawiska znacząca. Jak wynika z badania Consumer Barometer 2013, w Polsce zaledwie 18% internautów szuka w sieci informacji wyłącznie wówczas, gdy zamierza dokonać zakupu online. 21% co prawda poszukuje informacji w internecie, ale kupuje tylko w sklepach tradycyjnych. Największą grupę (24%) stanowią ci, którzy kupują tradycyjnie, ale wcześniej szukają informacji zarówno online, jak i offline.

„Dla marketera efekt ROPO jest nie lada wyzwaniem. Mariusz Michalczuk z firmy Convertion opisuje je krótko: Musimy zadać sobie pytanie, czy jesteśmy świadomi tego, jak nasze wydatki w onlinie wpływają na sprzedaż w offlinie i na odwrót” – tłumaczy Smaga. „Pytanie to jest bardzo ważne, ponieważ bez wiedzy na ten temat nie jesteśmy w stanie dokładnie ocenić zwrotu z inwestycji, a tym samym podjąć słusznych decyzji marketingowych w przyszłości” – dodaje.

„W multichannel e-commerce sztuczny podział na sprzedaż offline i online zanika. „Consumer journey” dla wielu kategorii przenika się wielokrotnie pomiędzy realem i wersją cyfrową, zanim dojdzie do zakupu. Zachowania konsumentów stają się silnie zależne od kontekstu, co otwiera zupełnie nowe możliwości analityczne” – tłumaczy w rozmowie z redakcją Evigo.pl Zbigniew Nowicki, managing director w Bluerank. „Śledzenie doświadczeń w obu środowiskach to uzupełniające się badania, które dostarczają bogatszych wyników, niż oddzielna obserwacja. To waśnie badania dowodzą, że równanie 1+1=3 ma sens w przypadku wyników sprzedaży, gdzie użytkownicy stają się klientami fizycznego sklepu, a klienci przekształcają w użytkowników kupujących online. Wewnątrzfirmowe tezy oparte o intuicję, że dział e-commerce zabiera klientów sprzedaży sieci naziemnej (lub odwrotnie) są oderwane od twardych wyników badań. Te wskazują na czasami nawet 80-procentowy transfer konsumenta na linii użytkownik-klient i vice versa” – dodaje.

2. Nie daj się zwariować Big Data. Upewnij się że potrzebujesz tego typu bazy danych oraz że cię na nią stać

Big data to ostatnio jedno z najmodniejszych haseł w branży e-commerce. W skrócie sprowadza się ono do zbierania ogromnej ilości danych o konsumentach, na podstawie których można później poznawać ich zwyczaje zakupowe i dostosowywać ofertę celem zwiększenia konwersji. O ile samo przechowywanie danych nie wydaje się być problemem, schody zaczynają się, kiedy chcemy wyciągnąć z nich biznesowe użyteczne wnioski. Według autorów raportu na Polskim rynku brak jest specjalistów, którzy potrafiliby skutecznie posługiwać się narzędziami do przetwarzania i interpretowania danych ze zbiorów typu big data. „Jeszcze innym problemem jest koszt dostepu do profesjonalnych narzędzi. Korzystanie z platform business intelligence wymaga wysokich nakładów. Pytanie jest jednak takie: kto faktycznie potrzebuje tak zaawansowanych narzędzi?” – czytamy w raporcie. Według Artura Kurasińskiego, twórcy narzędzia analitycznego Fokus, istotne jest przede wszystkim dostosowanie oczekiwań do możliwości swojej oferty. Co bowiem mierzyć w sklepie, który oferuje raptem 100 produktów? „Z big data jest obecnie podobnie jak kilka lat temu z cloud computingiem – dużo o tym sie mówi, ale bardzo mało osób rozumie i wie o co chodzi” – tłumaczy Kurasiński. „Big data jest logicznym krokiem w rozwoju naszej cywilizacji – mamy tyle informacji i danych, ze zapychamy sie nimi. Podobnie jak z rozwojem internetu potrzeba wyszukiwarki powstała zaraz po tym, gdy okazało sie, ze nie można ręcznie hierarchizować sieci” – dodaje.

3. Nie oszczędzaj na analityce. Zadbaj o wysoką jakość danych oraz o zespół o odpowiednich kompetencjach

Polskie firmy są jeszcze w większości dalekie od zrozumienia zasady „garbage in – garbage out”. Mówi ona, że za wysokiej jakości danymi analitycznymi muszą stać wysokiej jakości dane wejściowe. Mariusz Michalczuk z agencji Conversion zdradza, że wśród klientów jego firmy jest zaledwie kilku takich, którzy używają Google Analytics Premium lub innych płatnych systemów, na przykład Coremetrics, Webtrends czy Omniture. Nawet jeśli firmy to robią, to jest to zwykle skutek udzielenia dostępu do narzędzia przez spółkę-matkę mająca siedzibę za granica. Według autorów raportu za dobrymi, płatnymi platformami przemawiają dwa podstawowe argumenty: większe bezpieczeństwo i gwarancja zachowania prywatności danych oraz dostęp do danych surowych, które można poddawać własnej analizie w zależności od indywidualnych potrzeb.

„W naszym kraju mamy do czynienia z tradycyjną niechęcią do płacenia za rzeczy nienamacalne, a analizowanie danych, stawianie hipotez i wyciąganie wniosków trudno uchwycić” – komentuje Piotr Poznański, traffic & product development manager w Eniro Polska.

4. Postaw na marketing efektywnościowy. Upewnij się, że płacisz tylko za wymierne efekty marketingowe

Autorzy raportu przewidują, że firmy działające w branży e-commerce będą stopniowo zwiększać budżety na działania z zakresu marketingu efektywnościowego. Ma on według nich jedną, podstawową zaletę: jest to narzędzie praktycznie niedostępne dla innych mediów poza internetem. Dział reklamy nie rozliczy się przecież osobno za te spoty czy billboardy, po obejrzeniu których klient kupi dany produkt, a osobno za te, które zostaną zignorowane. „Przez spowolnienie gospodarcze budżety na reklamę w firmach wciąż są bardzo szczupłe, wiec marketerzy coraz dokładniej oglądają każda wydana złotówkę. Paradoksalnie jednak budżety efektywnościowe rosną, ponieważ dostępne fundusze są chętniej przeznaczane na działania dające wymierny efekt. Wraz ze wzrostem budżetów i znaczenia tych działań, również wymagania wobec komunikacji efektywnościowej są coraz większe” – czytamy w raporcie.

5. Zrozum klienta mobilnego. Wykorzystaj specyfikę mobile search

Autorzy raportu przywołują statystyki, według których 1/3 telefonów w Polsce to smartfony, a tablety podsiada już 10% populacji. „Prawie 70% posiadaczy wykorzystuje swoje urządzenia do surfowania i zakupów. Szacuje się, ze w ciągu kolejnych dwóch lat obecność urządzeń mobilnych w Polsce ulegnie podwojeniu.” – komentuje Piotr Chojnacki, UX consulting manager w AMG.net. Według niego, użytkownicy korzystający z urządzeń mobilnych często dokonują spontanicznych decyzji zakupowych. Czyni to ten kanał szczególnie atrakcyjnym dla właścicieli serwisów, reklamodawców, jak i agencji specjalizujących się w marketingu w wyszukiwarkach na urządzenia mobilne.

„Inną kwestią jest to, ze w Polsce w dalszym ciągu duża część serwisów www, aplikacji portalowych oraz e-commerce nie ma wersji dostosowanej do urządzeń mobilnych” – tłumaczy Chojnacki. „Motywacji do zmiany tej sytuacji dostarczył sam Google, wprowadzając w ubiegłym roku nowy algorytm wyszukiwania utrudniający pozycjonowanie stron, które nie są zoptymalizowane pod urządzenia mobilne” – dodaje.

Zapraszamy do zapoznania się z pełną wersją raportu na stronie agencji Bluerank.

Reklama

SCF 2017 Spring