Orbitvu: jak poprawić konwersję bez zwiększania wydatków na promocję

growth_online

Jeszcze kilka lat temu nikt nie podejrzewał, że udział e-commerce w sprzedaży detalicznej będzie rósł tak dynamicznie. Kiedyś margines handlu, dziś najszybciej wzrastająca jego gałęź. E-commerce przeżywa rozkwit totalny i możemy mówić o rewolucji na miarę tej przemysłowej z przełomu wieków.

Liczba sklepów internetowych stale rośnie, a wraz z nią rośnie udział zakupów online w budżetach domowych. Równocześnie zmienia się struktura demograficzna e-klientów. Firmy rozwijają i integrują e-commerce jako równoległy kanał sprzedaży, intratne źródło zysku, lub jako konieczność, chroniącą ich przed odpływem przychodów. To wszystko razem powoduje, że rośnie nasycenie rynku oraz wewnętrzna konkurencja, a przed e-commerce pojawiają się zupełnie nowe wyzwania.

Jak budować strategię konkurencyjną e-biznesu?

Po pierwsze, jakość. Czas niskich cen i niskiej jakości zniknął bezpowrotnie tak, jak z półek sklepowych zniknęły odstraszające swoim wyglądem produkty dyskontowe. Zmienia się wrażliwość rynku i rosną jego oczekiwania. Najtańsza oferta już nie zapewnia sukcesu. Co więcej… zabija biznes i wzbudza podejrzenia e-klientów, którzy częściej decydują się wybrać ofertę o nie najniższej cenie.

Co dokładnie oznacza jakość w e-commerce?

Na parametr jakościowy składa się wiele czynników: od wyszukiwarki produktów, nawigacji po sklepie i łatwości dokonania transakcji, aż po element najważniejszy, jakim jest sposób prezentacji produktu. Pomimo ogromnych nakładów na reklamę, w handlu tradycyjnym aż 70% decyzji zakupowych nadal podejmowanych jest przy półce sklepowej.  Podobnie jest w e-commerce. Jednak w branży e-handlu świadomość tego faktu jest na relatywnie niskim poziomie. Sporo sklepów internetowych nadal koncentruje się na analizie jakości ruchu kierowanego do sklepu internetowego oraz na badaniu tego jak przekłada się on na sprzedaż. Jednocześnie pomijają one całkowicie, lub niedostatecznie uwzględniają e-merchandising.  Dziś największym wyzwaniem, przed którym stoi e-commerce, jest właśnie zacieranie granic pomiędzy doświadczaniem realnym a doświadczaniem wirtualnym.  To jedyna bariera, która wciąż tak diametralnie różni oba kanały. Rosnące oczekiwania klientów powodują, że aby utrzymać się w czołówce, należy te bariery jak najskuteczniej likwidować.

Jak budować skuteczny e-merchandising?

Wg Profesora Davida Libsona z Uniwersytetu Harvard, nasze emocje każą nam wyczyścić kartę kredytową, a racjonalna część naszego umysłu wie, że powinniśmy odkładać na emeryturę.

Dlatego interakcja z produktem w sklepie internetowym, czy to na tablecie, laptopie czy smartphonie, jest momentem decydującym o tym, która ze ścierających się w naszym mózgu sił dojdzie do głosu i wpłynie na decyzję o zakupie.

Po pierwsze: buduj wiarygodność oferty. Przekonanie, że oglądany produkt jest dokładnie taki, jak w rzeczywistości, jest kluczowe dla zmniejszania poziomu porzuceń koszyka zakupowego oraz dla redukowania liczby zwrotów towaru po dokonaniu zakupu.

Według badań aż 67% koszyków jest porzucanych właśnie w trakcie procesu zakupów,  a 77% e-klientów chciałoby rozmawiać z żywą osobą przed jego dokonaniem. To oznacza tylko, że potrzeba głębokiego doświadczania produktu i przywiązanie do doświadczenia, które ma miejsce w kanale tradycyjnym jest bardzo wysokie.

Rolą menadżerów e-commerce jest więc uspokajanie mózgu racjonalnego: zmniejszanie poziomu lęku i obaw oraz budowanie zaufania do produktu i do e-sklepu. Wyzwaniem nie jest wydatkowanie budżetów promocyjnych i optymalizacja konwersji ruchu e-klientów trafiających do sklepu, ale zagospodarowanie tych 67%, którzy do niego trafili i zrezygnowali z zakupu oraz tych 77%, którzy odczuwają na tyle wysoką niepewność, że oczekują urealnienia w bezpośrednim kontakcie z żywym przedstawicielem sklepu.

Po drugie: pobudzaj emocje, bo emocje sprzedają. Udowodniono, że reakcje emocjonalne powstające przy kontakcie z produktem wpływają na decyzje zakupowe. Według naukowców, potrzebujemy zaledwie 2,5 sekundy na podjęcie decyzji o zakupie jakiejś rzeczy. Jednak warunkiem jest pobudzanie emocji w taki sposób, aby tłumiły informacje racjonalne, osłabiające skłonność do zakupu. W głównej mierze chodzi o wzrost poziomu dopaminy – hormonu przyjemności, nagrody i satysfakcji oraz najbardziej uzależniającej substancji znanej człowiekowi. To ona sprawia, że zapominamy o wszystkim, w tym o obawach i lękach, koncentrując się tylko na jednym: na dążeniu do wejścia w posiadanie produktu. To wszystko wzmacniane jest przez sygnały płynące z mózgu instynktownego, który ocenia każdy nasz zakup pod względem tego, jak wpłynie on na postrzeganie naszego statusu społecznego i zapewnienie sukcesu reprodukcyjnego – tworzy właśnie te warunki, w których wciśnięcie przycisku „Kup teraz” jest najbardziej prawdopodobne.

Wbrew pozorom sposób, w jaki prezentujemy produkty w kanale online, może by bardzo różny i z bardzo różną intensywnością oddziaływać na motywację e-klientów do zakupu. W budowaniu strategii sprzedażowych sklepu internetowego należy uwzględnić, że doświadczenie produktu może odbywać się na trzech zupełnie różnych poziomach:

Po pierwsze: drogą brzuszną, czyli kanałem prowadzącym do płatów skroniowych – odpowiedzialnym za widzenie dla percepcji, czyli doświadczanie świata w 2D, z jakim mamy do czynienia przy prezentacji produktów w statycznych zdjęciach packshotowych.

Po drugie: drogą grzbietową, czyli kanałem prowadzącym do płatów ciemieniowych mózgu – odpowiedzialnym za poruszanie się w świecie i widzenie dla działania, tj. percepcję głębi, tak jak w przypadku prezentacji produktów w widokach 360 stopni, 3D lub jak przy rzeczywistej półce sklepowej w kanale tradycyjnym

Po trzecie: drogą „na skróty” – czyli kanałem pobudzającym bezpośrednio układ limbiczny poprzez wydzielanie dopaminy – odpowiedzialnym za analizę emocjonalną tego co widzimy, a więc pozwalający na omijanie przesłanek racjonalnych i bezpośredni wpływ na decyzję na zasadzie „i co z tego”.

Sposób percepcji ludzkiego umysłu wskazuje nam wiec sposoby zwiększania sprzedaży online oraz drogi, którymi powinniśmy podążać, aby wirtualne doświadczanie produktu zbliżać do realnego – z którym klienci mają do czynienia w sklepie tradycyjnym. I nie podpowiada nam tego jedynie wiedza, którą dysponujemy nt. człowieka i procesu zakupowego. Taką strategię podpowiadają sami e-klienci.

Czego pragną e-klienci jak im to pokazać?

Istnieje kilka różnych sposobów wykorzystania tej wiedzy w praktyce. Każdy z nich odwołuje się do różnych poziomów doświadczania oraz emocjonalnego zaangażowania w produkt i zakup.

Fotografia produktowa 2D typu packshot

Takie oczekiwania badanych są związane z pierwotnym kryterium doświadczania, jakim jest widzenie dla percepcji. Pomimo, że fotografia płaska – packshotowa – nie stwarza w pełni warunków zbliżonych do doświadczania rzeczywistego, to daje ogromne możliwości wzmacniania zachęty zakupu.

orbitvu-obraz-produktu-2d

Przykład zdjęcia 2D typu packshot

Dobrze wykonane zdjęcie packshotowe, które oddaje głębię, fakturę, kolor oraz charakter produktu wraz z jego detalami może wyzwalać silne emocje, prowadzące wprost do decyzji o zakupie. I odwrotnie: źle wykonana fotografia, pomimo ciekawego produktu – może nie zaspokajać podstawowych potrzeb informacyjnych o produkcie, wygasić zalety samego produktu oraz wzmocnić sygnały (obawy,  niepewność) racjonalne i w efekcie skutecznie zniechęcić do zakupu.

Fotografia produktowa 360 stopni

Według badań, aż 91% e-klientów, dokonując zakupów online, chce oglądać produkty szczegółowo, w widoku 360 stopni. Wyniki badań nie zaskakują. Dzieje się tak dlatego, że widzenie przestrzenne jest najbardziej naturalne dla człowiekowa i pozwala mu w łatwy sposób urealnić produkt, a także określić jego fizyczne cechy. Dochodzi do zaspokojenia potrzeby, która przy fotografii płaskiej (packshotowej) pozostawała w obszarze wyobraźni i dopowiedzenia. Możliwość samodzielnej manipulacji produktem oraz dowolnego powiększania każdego detalu, aż do widoku makro – daje odczucie głębokiego poznania, rozładowania napięcia towarzyszącego zakupowi na odległość (obniżenie poziomu lęku) oraz wzbudzania postawy emocjonalnej wobec produktu w wyniku pobudzania układu limbicznego działaniem dopaminy.

orbitvu-e-merchandising

Przykład prezentacji produktu w technologii 360 stopni z 3D

Zobacz prezentację

Orbittour to najbardziej zaawansowany sposób prezentacji produktu w kanale online, jaki do tej pory wymyślono. Łączy w sobie widoki produktu 360 stopni, dodatkowe packshoty produktów uzupełniających, wariantów, akcesoriów, predefiniowane makro ujęcia detali, customizowane hot spoty –  dynamiczne punkty pulsujące na ważnych obszarach produktu,  pełną nawigację tekstową z opisami naniesionymi na produkt (połączone z hot spotami i marko widokami) oraz możliwość tworzenia własnych, prostych animacji poklatkowych. Jednak tak zaawansowane sposoby prezentacji produktów w kanale online mają uzasadnienie tylko w przypadku, kiedy mogą być prezentowane na każdym urządzeniu płynnie i bez ograniczeń technologicznych.

orbitvu-obrazowanie-3d

Przykład prezentacji produktu 360 stopni

Zobacz prezentację

Rozwiązania takie jak M-View czy Deep-Zoom pozwalają na oglądanie produktów ze wszystkich stron, na każdym urządzeniu bez względu na to, czy ich technologia oparta została o platformę Android czy Apple. M-View działa w tle, rozpoznając technologię urządzenia i automatycznie przełącza się pomiędzy trybem pracy w HTML5 i Flash. Z kolei technologia Deep-Zoom pozwala bez żadnego transferu plików czy spowalniania łącza powiększać produkt bez ograniczeń, do najmniejszych jego detalu.

Jakie są koszty i czas budowy e-merchandisingu?

Jeszcze do niedawna praca z fotografią produktową, rozumianą w konwencjonalny sposób, była czasochłonna, kosztowna oraz wymagała umiejętności i wiedzy fotograficznej. Nastręczała też wiele problemów organizacyjnych, związanych z logistyką produktów do studia zewnętrznego lub organizacją własnego studia w firmie. Ten sposób pracy przeszedł do historii.

Ostatnie dwa lata intensywnego rozwoju technologii oraz branży e-commerce spowodowały równoczesne powstanie i rozwój automatycznej fotografii produktowej.

orbittour-e-commerce

Orbittour – interaktywny przewodnik po produkcie

Zobacz prezentację

Dziś tradycyjny sposób pracy, sprzęt i fotografowie zostają zastąpione automatycznymi studiami fotograficznymi, które pomimo zaawansowanych algorytmów pozwalają absolutnie każdemu  – bez żadnej wiedzy i umiejętności fotograficznych – tworzyć szybko i łatwo profesjonalne packshoty i prezentacje 360/3D. Takie studia popularyzują się, podobnie jak kiedyś kserokopiarki i inne urządzenia biurowe, bo podobnie jak w tamtych przypadkach dają znaczące obniżenie kosztów i skrócenie czasu pracy oraz gwarantują prostotę i samodzielność  obsługi przez każdego.

Wszystko zależy od tego jak dużo produktów fotografujemy oraz jak często organizujemy sesje zdjęciowe. Jednak bez względu na te parametry zakup automatycznego studia jest zawsze inwestycją jednorazową i nieporównywalną z kosztami zlecenia sesji fotografowi lub organizacji własnego studia obsługiwanego przez dedykowanego pracownika. Dla przykładu: całkowity koszt zakupu kompletnego studia Orbitvu z rodziny Alphashot wraz z oprogramowaniem – jest często równy kosztowi jednej zleconej sesji fotograficznej. Zwrot z inwestycji (ROI) następuje wraz z jej realizacją. Każda kolejna to czysty zysk w postaci braku kosztów wykonywania fotografii produktowej. Technologie Orbitvu, automatyzujące fotografię produktową, dają konkretny efekt w postaci konkretnych liczb. Dla przykładu:

  • prezentację produktu w widoku 360 stopni otrzymamy już po 2,5 minutach
  • profesjonalny packshot z usuniętym tłem wykonamy w zaledwie 5 sekund

Integracja kanałów (e-commerce, m-commece i retail), szalony rozwój e-commerce oraz naturalne preferencje e-klientów, wynikające z uwarunkowań percepcyjnych człowieka –  wymuszają pełną koncentrację na jakości e-merchandisingu oraz wykorzystaniu nowoczesnych technologii online product experience w nowo formułowanych strategiach sprzedaży.

Dawid Prymas jest dyrektorem ds. marketingu i PR w Orbitvu. Firma jest dostawcą automatycznej fotografii produktowej oraz technologii „virtual product experience”. Orbitvu działa w 28 krajach. Jako grupa istnieje na rynku od 15 lat. W tym czasie sprzedała na całym świecie ponad 100 000 rozwiązań. Jej klientami są zarówno największe światowe marki jaki i małe sklepy internetowe.

Tagi:

Reklama

SCF 2017 Spring