Tchibo.pl: jak skutecznie zastosować kampanię remarketingową

Sklep internetowy Tchibo.pl wykorzystuje rozwiązania remarketingowe firmy Quarticon do walki z porzuconym koszykiem. Arkadiusz Krokowski, senior e-commerce manager Tchibo.pl i Juliusz Michajłow, Head of products and marketing w Ouarticon.com rozmawiali z Evigo.pl o tym, jak skutecznie wdrożyć rozwiązania mające zwiększyć konwersję w e-sklepie.

Na skuteczny remarketing składają się działania zmierzające do pobudzenia popytu i zwiększenia konwersji. W tym celu specjalny system analizuje petabajty danych i automatycznie dociera do użytkowników ze spersonalizowaną ofertą. Każdy klient otrzymuje własną ścieżkę zakupową, własne zestawienie optymalnych produktów czy usług, których tak naprawdę szuka. System sam zainspiruje, zaproponuje, przypomni, doradzi.

arek-krokowski-tchibo

Arkadiusz Krokowski, senior e-commerce manager Tchibo.pl

„Remarketing to narzędzie, które buduje dużą częstotliwość kontaktu z użytkownikiem. Możliwości segmentacji użytkownika, jakie daje remarketing sprawiają, że dotarcie z właściwym komunikatem do danej grupy jest łatwiejsze i bardziej efektywne. Obserwując cechy poszczególnych kanałów sprzedaży myślę, że rola remarketingu jest nieoceniona. Coraz to większe inventory, zaawansowane algorytmy oceny potencjału zakupowego użytkownika oraz połączenie z inteligentnymi silnikami rekomendacyjnymi sprawiają, że to narzędzie e-marketingu jest atrakcyjne dla reklamodawcy.” – komentuje Arkadiusz Krokowski, senior
e-commerce manager Tchibo.pl.

W sklepie internetowym Tchibo.pl zastosowano remarketing z dwutygodniowym okresem emisji na użytkownika. „Był to strzał w dziesiątkę. Szybko zmieniająca się oferta Tchibo mogła natychmiastowo docierać do swoich bieżących jak i potencjalnych klientów, nawet jeśli dawno nie odwiedzali sklepu.” – tłumaczy Juliusz Michajłow, Head of products and marketing w Ouarticon.

Jednym z tricków zastosowanych w kampanii Tchibo.pl była częsta zmiana komunikatów reklamowych stosowanych w dynamicznych kreacjach remarketingowych. Komunikaty zmieniane były co kilka dni. „Normalnie takie zmiany najczęściej wymagałyby częstego angażowania grafika, bądź agencji interaktywnej, co niewątpliwie jest dodatkowym kosztem pieniędzy i czasu.” – wyjaśnia Juliusz Michajłow. „Niezwykle pomocne okazało się tu wbudowane narzędzie QuarticON, którym jest kreator dynamicznych kreacji.”

Kreator ten pozwala na przygotowanie kreacji od zera, jak również na wprowadzanie bieżących zmian w już istniejących i emitowanych kreacjach. Aby stosować to narzędzie nie trzeba posiadać żadnych specjalistycznych umiejętności, np. grafika.  Możliwe jest również łączenie elementów już istniejących i opracowanych przez profesjonalnych grafików. Te elementy można zaimportować i zmodyfikować pod kątem bieżących potrzeb.

Kolejnym elementem kampanii było również stworzenie spersonalizowanego Landing Page, który był swoistym zbiorem produktów. Kreacja nierzadko składa się z wielu elementów: produktów, logotypów, call to action czy innych elementów graficznych.

„Jeśli użytkownik klika w produkt – oczywiście przeniesie się na stronę produktową w sklepie internetowym. A co się stanie jeśli kliknie w inny element? Najczęściej w reklamie obserwujemy po takim kliknięciu stronę główną reklamodawcy. Niestety, ale w tym momencie nasz użytkownik traci kontakt z tym, co tak naprawdę go zainspirowało w kreacji reklamowej i spowodowało, że postanowił sprawdzić ofertę. Strona główna niekoniecznie jest dobrym rozwiązaniem.” – mówi Juliusz Michajłow. „Aby zatem utrzymać konwersję na wysokim poziomie i zapewnić użytkownikowi stały wgląd do kontekstu rekomendacji produktowych występujących w kreacji wykorzystaliśmy spersonalizowany Landing Page, który jest unikalny dla każdego użytkownika.”

Użytkownik widzący reklamę w remarketingu jest powracającym na serwis klientem.  Ma więc jakąś historię i pozostawiony ślad, który może być efektywnie zmierzony poprzez odpowiednie narzędzie. „W przypadku QuarticON doskonale wiemy, co go interesuje. Zatem na spersonalizowanym Landing Page’u, na który trafi po kliknięciu np. w logotyp producenta, użytkownik otrzyma propozycje wyłącznie tych produktów, które rzeczywiście pokrywają się z jego upodobaniami, gustem i potrzebą. Konwersja odwiedzających na kupujących przy wykorzystaniu takiego rozwiązania  jest znacznie wyższa, niż w przypadku przekierowania ruchu na stronę główną, lub podstronę.”

juliusz-michajlow-quarticon

Juliusz Michajłow, Head of products and marketing w Quarticon

„W przypadku Tchibo.pl musieliśmy dobrze przemyśleć strategię, gdyż sklep ten cechuje bardzo dynamiczna oferta. Nowości w sklepie Tchibo.pl pojawiają się co tydzień. Poprzednie oferty są dostępne w sprzedaży do wyczerpania zapasów, ale z limitem czasowym sześciu tygodni. Jest więc mało czasu na pokazanie jej potencjalnym klientom. Sporym ułatwieniem była możliwość wykorzystania bardzo dużego ruchu, jaki jest w sklepie Tchibo.pl.” – mówi Juliusz Michajłow, Head of products and marketing w Quarticon.

Zastosowanie tej strategii wymaga chęci i budżetu. „Ważne jest jednak opracowanie właściwej strategii segmentacji i właściwego dobrania komunikatu. Sama implementacja to kwestia osadzenia kilku skryptów. Jako osoba odpowiedzialna zarówno za wynik sprzedażowy, jak i budżet, zwracam szczególną uwagę na parametry efektywnościowe. Ich obserwacja i optymalizacja jest kluczowa z punktu widzenia e-commerce managera.” – mówi Arkadiusz Krokowski.

„W naszych działaniach remarketing jest bardziej supporterem niżeli narzędziem zamykającym sprzedaż. Obserwując firmy oferujące narzędzia remarketingowe w Polsce i za granicą można zobaczyć różne podejścia, różne modele rozliczeniowe od CPC przez CPM do CPA – taki model oferuje QuarticON. Obserwując pozycję remarketingu w ścieżce użytkownika taki model wydaje się być najatrakcyjniejszy. Czy remarketing jest efektywny? Wydaje mi się, że tak jeśli stosowany jest z głową.” – dodaje.

W efekcie kampanii QuarticON dla Tchibo.pl, blisko 30 % zamówień generowanych przez testowane równolegle platformy do remarketingu było wynikiem działań QuarticON.

Spersonalizowana oferta zwiększa sprzedaż średnio o 15%, a zdarzają się przypadki, że nawet o połowę.

Jak informuje Juliusz Michajłow, remarketing jest co raz bardziej popularny na rynkach zachodnich. Dynamika wzrostu 2012-2013 np. w Stanach Zjednoczonych wyniosła aż 75%, podczas gdy wzrost z 2013 na 2014 jest szacowany na około 36%. W Polsce trend ze Stanów się powtarza, możemy dziś śmiało mówić o podobnych liczbach w Polsce, co rok temu w USA.

Sklep Tchibo.pl to jeden z dziesięciu największych sklepów internetowych w Polsce pod względem liczby użytkowników. Zgodnie z konceptem biznesowym Tchibo, oferuje klientom połączenie zmieniających się co tydzień, oryginalnych, tematycznych kolekcji produktów oraz najwyższej jakości kawę. Komplementarnym kanałem sprzedaży oferty Tchibo jest sieć ponad 50 sklepów stacjonarnych Tchibo w największych miastach w Polsce.  W 2013 roku Tchibo otrzymało nagrodę Multichannel Retailer of the Year.

remarketing-tchibo-case-study

Reklama

SCF 2017 Spring