Widzialni.pl: jak pozycjonować e-sklep na frazy brandowe

frazy brandowe

Specjaliści ds. pozycjonowania często spotykają się z pytaniami klientów o frazy brandowe. Czy klienci naprawdę nie mogą z nich zrezygnować i czy rzeczywiście są one konieczne? Warto się nad tym zastanowić – mówi Mateusz Zyguła, dyrektor generalny i właściciel agencji SEO/SEM widzialni.pl.

Na początek wyjaśnijmy, czym są frazy brandowe. Monitorując w Google Analytics statystyki strony internetowej, często korzystamy z zakładki Słowa kluczowe bezpłatne. Dzięki informacjom w niej zawartych dowiadujemy się, jakie słowa zostały wpisane w pasku wyszukiwarki, po których użytkownik trafił na naszą stronę. Analizując dokładniej dane, można zauważyć słowa, które zawierają brand (czyli nazwę marki/firmy). Są to właśnie frazy brandowe, charakteryzujące się tym, że bardzo często generują wysokiej jakości ruch na stronie.

Skąd biorą się frazy brandowe i dlaczego nie należy z nich rezygnować?

Frazy brandowe dostarczają nam wysokiej jakości ruchu i stanowią nie rzadko źródło najwyższej konwersji. Dlaczego tak jest? Użytkownicy, którzy wpisują konkretną nazwę marki/firmy, zazwyczaj posiadają już wiedzę na temat oferowanych produktów/usług. Mogą to być:

  • stali klienci,
  • osoby, które dokonały wstępnej analizy rynku, porównały oferty i wybrały dany produkt,
  • osoby, którym polecono dany produkt/usługę.

Tacy użytkownicy charakteryzują się tym, że istnieje duże prawdopodobieństwo, iż dokonają  zakupu lub skorzystają z usługi. Jest to więc bardzo ważna grupa o którą warto zabiegać*.

*[28 SEO Metrics that you can sell and report to clients – Report| Raven Internet Marketing Tools|02.2013]

Kreowanie wizerunku marki

Bardzo istotne jest to, aby w wynikach wyszukiwania po wpisaniu w okno wyszukiwarki brandu, dana firma znalazła się na pierwszej pozycji. Zaniedbania na tej płaszczyźnie mogą spowodować, że to dystrybutorzy oraz afilianci [Marketing afiliacyjny  – forma marketingu internetowego, gdzie reklamodawca (sprzedawca) ceduje wykonanie działań marketingowych na licznych, niezależnych marketingowców (partnerów), rozliczanych „za efekt”] zajmą pierwsze miejsca w wynikach wyszukiwania. Taka sytuacja jest bardzo niekorzystna, ponieważ firma traci kontrolę nad wizerunkiem kreowanym w internecie oraz komunikacją z klientem.

Warto też zaznaczyć, że nie zawsze rozpoznawalna marka i niekwestionowane prawo własności do znaku towarowego gwarantują pierwsze miejsce strony firmowej w wynikach wyszukiwania. Powodem tego może być chociażby lepiej wypozycjonowana witryna dystrybutora lub serwis umożliwiający ocenianie produktu/usługi.

Ponadto należy zwrócić uwagę na to, jakie kolejne wyniki wyświetla wyszukiwarka. Czy na naszą nazwę w TOP10 nie pojawiają się negatywne wpisy zamieszczone na forach czy chociażby ze strony naszej konkurencji. W przypadku dużych brandów, optymalna jest sytuacja gdy poza naszym serwisem, w TOP5 pojawiają się inne kanały komunikacji z Klientem np. blog, profil na Facebooku, kanał na YouTube czy Instagram.

Znak zastrzeżony

W Polsce istnieje możliwość zastrzeżenia znaku towarowego w kampaniach linków sponsorowanych w przypadku fraz kluczowych oraz treści reklam. Bardzo często konkurencja wykorzystuje to, że nie zastrzeżono znaku towarowego. Na chwilę obecną zastrzeżenie znaku towarowego w Google ostatecznie blokuje działania konkurencji. Jednakże nie wiadomo na jak długo. Np. w Wielkiej Brytanii od 2009 roku firmy mogą używać w reklamach  znaków, do których nie mają prawa.

Działania kontrahentów pod kontrolą

Zajmując pierwszą pozycję w wynikach wyszukiwania na frazy brandowe, mamy możliwość kontrolować przekaz marketingowy. Klientom dostarczamy te wiadomości, na których jako firmie najbardziej nam zależy. Wiadomości zawarte u kontrahentów na temat produktu/usługi, mimo że pozytywne, mogą być nieaktualne lub niepełne. Klient nie uzyska wtedy pełnowartościowej informacji o produkcie/usłudze i możliwe jest, że zrezygnuje z dalszych działań.

Pozycjonując się na frazy brandowe, mamy większą szansę znaleźć się wyżej w wynikach wyszukiwania, aniżeli partnerzy biznesowi. Taka sytuacja ułatwia prowadzenie spójnej strategii dotyczącej produktu oraz daje kontrolę nad działaniami prowadzonymi przez kontrahentów.

Według przeprowadzonych badań – warto!

Wyniki badań zaprezentowane m. in. przez Google, ComScore czy Enquiro wskazują, że wykorzystanie słów zawierających brand wpływa korzystnie na poziom świadomości marki u użytkowników. Wzrasta w momencie, gdy dany serwis osiąga pierwszą pozycję w wynikach organicznych oraz sponsorowanych.

Zachowanie użytkowników w liczbach:

83% – użytkowników, którzy pierwotnie podczas wyszukiwania używają słów generycznych (nie brandowych), podczas kolejnego zapytania korzystają z fraz brandowych
18% – wyszukań zawiera nazwę danej marki*

*[Compelling Consumer Connections – Search Builds Brands | Agency Leader of Google UK Dominic Allon|08-16-2008]

Rezygnując z fraz brandowych często nie osiągniemy oczekiwanych rezultatów. Uzyskane oszczędności wynikające z braku danych słów kluczowych, mogą być niewymierne w stosunku do konsekwencji pewnych decyzji. Utracenie całkowitej kontroli nad wizerunkiem firmy oraz nad komunikacją z klientem, może mieć w wielu przypadkach bardzo negatywny wpływ na wyniki biznesowe firmy.

Autorem artykułu jest Mateusz Zyguła, dyrektor generalny i właściciel firmy widzialni.pl. Autor zajmuje się tematyką pozycjonowania w internecie od 2005 roku. Specjalizuje się w analizie potrzeb klienta i doradztwie w zakresie SEM, zarządzaniu kampaniami PPC, ustalaniu strategii firmy, działaniach marketingu on-line oraz usability. Posiada bogate doświadczenie w prowadzeniu kampanii dla średnich i dużych przedsiębiorstw. We wrześniu 2013 roku wprowadził na rynek nową markę Tube.AD, pierwszą w Polsce sprofilowaną agencję, zajmującą się prowadzeniem kampanii wideo na YouTube.

Firma widzialni.pl działa na rynku od 2006 roku. Wśród klientów firmy znajdują się między innymi marki takie jak Nokia, Skoda, Impel, Chomikuj.pl czy AXA. Firma licząca blisko 30 osób i obsługuje kilkuset klientów w różnorodnych branżach.

Reklama

SCF 2017 Spring