FreshMail: pięć zasad grywalizacji w e-commerce

Social media wykorzystujemy gdy chcemy tworzyć oddane marce społeczności. E-mail marketing jest naturalnym rozwiązaniem sprzedażowym, zaś SEO czyni nas widocznymi w internecie. Najmniej rozpowszechniona jest grywalizacja: wykorzystanie technik znanych z gier komputerowych do zwiększenia zaangażowania konsumentów. Specjalnie dla Evigo.pl Kamil Sikora* z agencji FreshMail przedstawia główne zasady wykorzystania grywalizacji w e-sklepie.

W powszechnej świadomości grywalizacja niezmiennie funkcjonuje jako efektowna błyskotka o niejasnych zastosowaniach. Nie oznacza to jednak, że firmy od niej stronią – wręcz przeciwnie. Rzecz w tym, że nie myśli się o niej w kategoriach celu i użyteczności, gdzie poszczególne elementy gamedesignu wprowadzane są dla osiągnięcia konkretnych korzyści biznesowych. Ludzie zazwyczaj chcą grywalizować biznesy, bo gdzieś już o tym słyszeli. Niestety, takie postawienie sprawy sprzyja pojawieniu się sępów, które za niemałe pieniądze będą gotowe dopomóc w procesie grywalizowania nawet najdziwniejszych przedsięwzięć.

Na szczęście e-commerce i grywalizacja nie są światami zanadto odległymi. Na dobrą sprawę e-sklep sam w sobie stanowi szczególny przypadek gry strategicznej, gdzie użytkownik zmuszony jest – w granicach dostarczonego mu interfejsu – podejmować odpowiednie decyzje przy użyciu ograniczonych zasobów.

1. Postaw sobie jasne cele

Grywalizacja jest w zasadzie zwyczajnym narzędziem marketingowym. Co za tym idzie, jej efektywne wykorzystanie wymaga samoświadomości i odpowiedzi na kilka kluczowych pytań. Najważniejsze z nich brzmią:

  • Jak dany produkt/usługa powinny być postrzegane?
  • Jakie postawy konsumenckie są przez nas pożądane?
  • Co chcemy eksponować?

Pierwsze z pytań, choć proste, bardzo często sprawia kłopoty właścicielom e-sklepów. Teoretycznie, punkt drugi (jako ten bardziej konkretny) powinien być przystępniejszy. Niestety, tak nie jest. Przykładowo: czy w pewnych godzinach ruch na stronie na tyle mocno eksploatuje serwery, że pożądanym byłoby zachęcenie konsumentów do zakupów o różnych porach dnia? Czy wolimy częstsze zakupy na mniejsze kwoty, czy może jednorazowe, bardziej dochodowe transakcje? Ostatecznie, jaki koszt jesteśmy gotowi ponieść (ew. jak wartościowa jest dana postawa konsumencka) , aby wymusić pro-biznesowe zachowania użytkowników?

2. Zaproponuj udział w zabawie przedstawiając ją jako opcjonalną korzyść

Wymuszona zabawa zamiast cieszyć męczy i wywołuje skrajnie odmienne reakcje. Należy o tym pamiętać projektując własne rozwiązania grywalizacyjne. Ważne jest, aby przyłączenie do zabawy dawało poczucie dodatkowych korzyści, nie zaś dyskryminowało i utrudniało życie osobom spoza tego „magicznego” kręgu. Warto przy tym pamiętać, że czynny udział w zabawie oznacza poniesienie pewnego nakładu pracy. Co za tym idzie, w przypadku sklepu internetowego, najlepszy może okazać się jeden z poniższych modeli grywalizacyjnych:

  • Dyskretny, gdzie uzyskane z czasem korzyści same przemówią do konsumenta i zachęcą go do świadomej zabawy. Świadomej, bowiem w modelu dyskretnym z założenia każdy uczestniczy w grze, czasem nawet o tym nie wiedząc.
  • Izolacyjny, gdzie użytkownikom przedstawia się jasny wykaz korzyści, wynikających z zabawy. Jeżeli klient odrzuci propozycję, może korzystać z usługi nie wiedząc nawet, w którym momencie ponosi stratę. Mówiąc inaczej, system jest zaprojektowany w taki sposób, aby osoby nieskore do zabawy mogły o grywalizacyjnym zamieszaniu zapomnieć.

3. Grywalizacja bez oponentów

Istnieje pewne błędne przekonanie, że do efektywnego działania grywalizacja wymaga szerokiej rzeszy jawnie uczestniczących w niej jednostek. Jawnie, tzn. z imienia, nazwiska, lub z wykorzystaniem jakiegoś przydomka.

To nieprawda, o czym doskonale świadczą ostatnie działania banków, które w celach grywalizacyjnych wprowadziły instytucję „podobnych nam użytkowników”. Jednostka została tutaj zastąpiona pewną grupą statystyczną, z której postawami gracz może porównać swoje własne zachowania, wydatki oraz nawyki. Co ciekawe, rywalizowanie z pewną „abstrakcyjną grupą” nie jest niczym nowym, ten sam mechanizm wykorzystuje bowiem od lat platforma cyfrowej sprzedaży gier Steam, przyrównując zdobycz punktową graczy z ogółem użytkowników danego tytułu. Źródłem satysfakcji jest tutaj wyróżnienie się na tle innych graczy, nie zaś pokonanie konkretnej osoby.

Ten rodzaj rywalizacji, w którym użytkownicy nie muszą ze sobą rywalizować, jest doskonałym i nieinwazyjnym rozwiązaniem dla firm, które poprzez mechanizm grywalizacyjny chcą uczyć pewnych postaw konsumenckich.

4. Nie bój się wymagać

Szacuje się, iż obecnie w Polsce mamy około 12milionów czynnych graczy, regularnie korzystających z uciech elektronicznej rozrywki. Jest to wystarczająca liczba aby założyć, że większość osób korzystających z nowych i/lub innowacyjnych przedsięwzięć internetowych, należy właśnie do tej grupy.

Nie bój się od nich wymagać. Jeżeli grywalizujesz aby zmienić normy ilościowe zakupionych produktów/usług, przenoś konwencje znane z wirtualnych światów w skali 1:1. Zachęcaj do klikania, tworzenia kombinacji, nagradzaj korzystnymi przelicznikami. Nie zakładaj z miejsca, że klienci tego nie ogarną. Prawda jest bowiem taka, że grywalizacja ma przynieść użytkownikowi korzyść. Jeżeli będzie ona wystarczająca, to klient będzie gotów nadłożyć drogi, aby opanować mechanizm gry. Może on być złożony, o ile będzie logiczny. Dopiero skomplikowany mechanizm, który pod koniec i tak okaże się być na wpół losowy (nie ważne czy się starasz – i tak nie masz wpływu na przebieg zabawy), wywoła prawdziwą frustrację.

5. Osiągnięcia jako naturalne rozwinięcie mechanizmu punktacji

Tabele punktacji, choć głęboko zakorzenione w świadomości graczy, w żaden sposób nie stanowią intuicyjnego rozwiązania. Przeciwnie: punkty komplikują cały mechanizm, bowiem do skutecznego gromadzenia wymuszają na graczu opanowanie reguł, zgodnie z którymi są przyznawane. Dobry użytkownik to ten, który zdobywa punkty.

Niestety, zazwyczaj nie potrzebujemy konsumentów, który zdobywają punkty. Potrzebujemy graczy, którzy wykonują pewne czynności i na gromadzeniu takowych są skupieni. Tutaj z pomocą przychodzą tzw. osiągnięcia, będące w branży gier naturalnym spadkobiercą klasycznych, punktowych tabel wyników. Spadkobiercą, nie zaś wykształconym osobno rozwiązaniem.

Osiągnięcia, nazywane także „achievementami”, nagradzają za wykonywanie odgórnie zdefiniowanych czynności. W praktyce może to być odpowiednia odznaka za umieszczenie produktu w koszyku, inna od tej, którą można otrzymać za skorzystanie ze schowka. O ile można nabić wiele punktów robiąc ciągle to samo, nie sposób zgarnąć wielu osiągnięć, nie próbując produktu/usługi na różne sposoby.

Co ważne, tworzenie optymalnych osiągnięć wymaga powrotu do punktu pierwszego niniejszego artykułu, czyli odpowiedzi na pytanie: czego tak naprawdę oczekujemy od użytkownika. Wynika to z faktu, że można równie dobrze stworzyć zestaw trofeów, który zamiast pomóc, zaszkodzi naszemu biznesowi. Przykładowo: jeżeli wiemy, że czas odpowiedzi serwera bywa przydługi, nie należy nagradzać użytkownika za „szybkie zakupy”. Może się bowiem zdarzyć, że spróbuje on możliwie najszybciej zamknąć transakcję i, na własne oczy przekona się, że architektura kuleje.

*Kamil Sikora jest project managerem w agencji FreshMail, specjalizującej się w optymalizacji e-mail marketingu. Wśród klientów FreshMail znajdują się między innymi takie firmy jak InPost i NEO24.PL.

Reklama

SCF 2017 Spring