Oracle: jak skutecznie spersonalizować obsługę klienta

Oracle obsługa klienta

Z badań wynika, że dla większości sklepów internetowych współczynnik konwersji gości na faktycznych nabywców (Conversion Rate) wynosi obecnie średnio 2–3% (Charles Nicholls), natomiast w przypadku sklepów tradycyjnych wskaźnik ten wynosi według statystyk średnio 20–40% (Experian). Wydaje się więc, że detaliści nie potrafią właściwie wykorzystać nadarzających się okazji – pisze dla Evigo.pl Michał Skowroński z Oracle.

Epoka powszechnej cyfryzacji stała się punktem zwrotnym dla wielu firm detalicznych. Branża musi zrozumieć psychikę dzisiejszego konsumenta i właściwie wykorzystywać wszystkie potencjalne możliwości sprzedaży. Odnoszący sukcesy detaliści zawsze zdawali sobie sprawę z tego, że krzywa popytu klientów najpierw stopniowo rośnie, a po osiągnięciu wartości szczytowej opada, ale teraz stawki w grze są wysokie i wymagają szczególnie dużej precyzji przy podejmowaniu decyzji. Jest to dla branży detalicznej moment bardzo trudny. Co pomoże detalistom doprowadzić do wzrostu sprzedaży w środowisku, które cechuje wysoki poziom niepewności i desperacka konkurencja?

Każda skuteczna strategia sprzedaży detalicznej wymaga zapewnienia klientom możliwości podejmowania świadomych, opartych na rzetelnych informacjach decyzji zakupowych. Zyski ze sprzedaży detalicznej rosną, gdy oferuje się kupującym właściwe produkty, w różnych miejscach i w odpowiednio atrakcyjnych cenach. Jednak nadmiar nieodpowiednich informacji może spowodować dezorientację kupujących i wstrzymywanie się z zakupem. Natomiast odpowiednie dane i promocje zachęcają nabywców do dokonania świadomego zakupu. 

Coraz większej wagi nabiera zatem podejście wielokanałowe. Konsumenci znacznie częściej niż kiedyś wyszukują, oceniają i kupują towary, korzystając z wielu kanałów. Mogą na przykład porównywać kategorie produktów online przed zakupem w modelu „Kliknij i odbierz” (Click and Collect) lub podczas wizyty w sklepie lokalnym sprawdzać za pomocą smartfonu ceny konkurenta. A firmy detaliczne mogą za pośrednictwem mediów społecznościowych informować klientów o wprowadzeniu do sprzedaży nowych ofert lub o dostępności ulubionych artykułów. Konsumenci muszą wierzyć, że detalista obsługuje ich indywidualnie. W takiej sytuacji coraz ważniejszym narzędziem sprzedażowym staje się personalizacja.

Personalizacja jako panaceum

Firma Oracle przeprowadziła ostatnio w Wielkiej Brytanii, Francji i Niemczech ankietę, którą objęto tzw. „cyfrowych tubylców” (digital natives), czyli osoby urodzone po 1985 r. Ankieta dotyczyła obecnych interakcji tej grupy konsumentów z detalistami, a wynikło z niej, że tego rodzaju konsumenci oczekują ofert zróżnicowanych ― pod względem specyfiki produktów, zakresu, gamy oferowanych marek, cen i usług ― oraz opartych na ich preferencjach. Kluczową rolę w zapewnianiu możliwości wyróżnienia się na rynku oraz w personalizacji oferty odgrywa technologia. Respondenci, zwłaszcza z Francji i Niemiec, najczęściej wykorzystują technologie stosowane w sklepach do identyfikacji promocji, kuponów i programów lojalnościowych. Przeważająca część konsumentów woli, aby przesyłać im oferty pocztą elektroniczną, jednak ― o dziwo ― jedynie 20% respondentów stwierdziło, że otrzymało tą drogą atrakcyjną osobistą informację lub ofertę marketingową. Oznacza to, że detaliści w zdecydowanej większości tracą okazję do efektywniejszego komunikowania się z konsumentami oraz do personalizacji wysyłanych im ofert. Z ankiety wynika również, że głównymi czynnikami motywującymi do zakupu są cena, promocje i bogactwo oferty produktów.

Bardzo podobne wyniki uzyskano również w ramach innych badań przeprowadzonych wśród grupy konsumentów amerykańskich dokonujących zakupów w internecie. Konsumenci chcą robić zakupy o jak najkorzystniejszym wskaźniku cena-wartość. Ważne są również ceny produktów ― tylko połowa respondentów jest gotowa do zapłacenia pełnej ceny i wydaje się, że kluczowym czynnikiem decydującym o sfinalizowaniu sprzedaży jest teraz zaproponowanie klientom dodatkowej korzyści lub szerszej oferty. Na przykład firma Nordstrom zaoferowała nabywcom dokonującym zakupów online bezpłatne dostawy i zwroty, co zaowocowało wzrostem lojalności klientów względem marki. To właśnie bezpłatne dostawy i zwroty uznano w serwisie internetowym tego detalisty za najważniejszą cechę wszelkich promocji (ponad 70% respondentów). Konsumenci spędzają teraz na wyszukiwaniu produktów online znacznie więcej czasu niż kiedyś. Jak wynika z doświadczeń detalistów takich jak Best Buy i Argos, ważne jest również udostępnianie informacji dostosowanych do indywidualnych potrzeb oraz funkcji interaktywnych, które wspomagają osobiste wybieranie i porównywanie produktów, w połączeniu ze skutecznymi narzędziami do wyszukiwania, które umożliwiają szybkie znalezienie właściwego produktu.

Tak więc, jeśli zastanawiamy się, na czym polega perfekcyjna personalizacja, odpowiedź jest następująca: musi ona oferować pełne spektrum możliwości, od prezentacji szerokiej gamy produktów, poprzez szukanie najniższych cen i trafne rekomendacje, aż po strategie promocyjne, które obejmują bezpłatne dostawy, wygodne terminy dostaw i bezpłatne zwroty, a także zapewniać uwzględnianie zakupów w programach punktów lojalnościowych i nagród, które zwiększają lojalność klientów. 

Jak można utworzyć ofertę spersonalizowaną? Istnieje wiele rozwiązań, które mogą pomóc detalistom w elastycznym i inteligentnym docieraniu do klientów i w utrzymywaniu z nimi kontaktów, ale tak naprawdę wszystko zaczyna się od danych. Dane są teraz w handlu detalicznym walutą cenniejszą niż kiedykolwiek, jest też ich znacznie więcej niż kiedyś. Z badań przeprowadzonych przez Aberdeen Group wynika, że ilość i złożoność danych dotyczących handlu detalicznego wzrasta co roku o 40%. Przekształcanie danych na przydatne informacje ułatwiające podejmowanie stosownych działań, które detaliści mogliby wykorzystywać w kontaktach z klientami, wymaga zaawansowanych technologii. Technologie te nie muszą być bardzo drogie, natomiast rezygnacja z dostępnych dziś w handlu detalicznym zaawansowanych narzędzi ułatwiających podejmowanie decyzji może detalistów naprawdę wiele kosztować.

Od wyszukiwania do sprzedaży

W swoim raporcie Forrester poinformował, że detaliści internetowi wydają na technologie trzykrotnie więcej (w sensie procentu przychodów) niż sklepy tradycyjne. Jeśli weźmie się pod uwagę szybki wzrost odsetka firm zajmujących się wyłącznie handlem elektronicznym oraz to, że według prognoz wartość sprzedaży internetowej w dolarach przekroczy w roku 2020 wartość sprzedaży offline, widać wyraźnie, że detaliści powinni mądrze zainwestować w technologie, które pomogą im uzyskiwać użyteczne informacje.

Większość detalistów nie zorganizowała jeszcze swojej działalności w sposób, który ułatwiałby im gromadzenie danych w takim celu. Firmy detaliczne dysponują ogromnymi ilościami danych, ale wszystkie te dane są rozproszone w odseparowanych zbiorach.

Uproszczenie złożonych środowisk systemowych stanowi poważne wyzwanie, gdyż detaliści często dysponują wieloma systemami starszego typu, które współistnieją z technologiami obsługującymi nowe kanały sprzedaży. Powoduje to nie tylko wzrost liczby oderwanych od siebie zbiorów danych, ale także duplikowanie informacji biznesowych, nadmiarowość w działaniach operacyjnych oraz możliwość występowania błędów. Detaliści przechowują teraz dane dotyczące wyszukiwań i rekomendacji, sprzedaży, transakcji, zapasów magazynowych, promocji, preferencji i lojalności klientów oraz cen, a także mnóstwo danych finansowych i kadrowych oraz dotyczących planowania, łańcucha dostaw i handlu elektronicznego ― lista ta rośnie z każdą minutą działalności operacyjnej.

Dane mogą pomóc w uzyskiwaniu lepszych wyników finansowych. Mogą też jednak być źródłem problemów. W środowisku z rozproszonymi zbiorami danych uzyskanie pełnego wglądu w informacje o klientach jest trudne. Klient oczekuje, że detalista będzie dysponował wszystkimi niezbędnymi informacjami, jednak mogą być one niedopasowane do siebie ze względu na wiele źródeł danych, z których korzystają detaliści. Jest to poważny problem, który trzeba rozwiązać. Celem jest dopasowanie do siebie tradycyjnych informacji i nowych źródeł danych, takich jak media społecznościowe, z myślą o zapewnieniu przejrzystej, niezależnej od kanału i spersonalizowanej obsługi klienta. Aby osiągnąć ten cel, trzeba uzyskać kontrolę nad odseparowanymi danymi.

Jeśli detaliści są właścicielami danych i wiedzą, jak je wykorzystywać, mają więcej szans na zachęcenie kupujących do rozstania się ze swoimi pieniędzmi. Weźmy za przykład firmę Tommy Hilfiger. Ta znana, uchodząca za ikonę mody firma odzieżowa wdrożyła platformę handlu internetowego ze zautomatyzowanymi funkcjami generowania rekomendacji i obsługi sprzedaży, aby zapewnić każdemu klientowi możliwość dokonania spersonalizowanych i satysfakcjonujących zakupów. Pozwoliło jej to ponad trzykrotnie zwiększyć sprzedaż w ciągu roku od wdrożenia tego rozwiązania. Z pierwszych analiz wynika, że ponad 30% sprzedaży online było wynikiem rekomendacji.

Kolejne warte rozważenia podejście zastosował francuski oddział firmy IKEA, który uruchomił usługę czatów internetowych, aby pomóc klientom dokonujących zakupów w firmowym sklepie internetowym. Zapewnienie bardziej spersonalizowanej, interaktywnej obsługi gości odwiedzających witrynę Ikea.fr pomogło uzyskać wyższe współczynniki konwersji, zwiększyć średnią wartość koszyka oraz zmniejszyć liczbę odwiedzających, którzy opuścili witrynę bez dokonania zakupu.

Od sieci społecznościowych do sprzedaży

W obecnej sytuacji byłoby poważnym błędem zignorowanie popularności serwisów społecznościowych i treści generowanych przez użytkowników oraz ich rosnącego wpływu na sposób wyszukiwania i kupowania produktów przez konsumentów. Nie można też zignorować zmiany sposobu, w jaki firmy oferują i sprzedają klientom swoje produkty. Po części jest to efekt tego, że konsumenci dokonujący zakupów online akceptują fakt, że jeśli udostępnią pewne dane, będą mogli czerpać z tego korzyści. Detalistom natomiast zapewnia to możliwość sprawniejszego udostępniania bardziej adekwatnych informacji marketingowych, dostarczania trafniejszych sugestii handlowych i rekomendacji oraz oferowania atrakcyjniejszych promocji. Platforma Shopycat firmy WalMart oraz serwis GiveEmThis.com to dwa przykłady przedsięwzięć, w ramach których informacje udostępniane na Facebooku są wykorzystywane do przekazywania znajomym sugestii dotyczących prezentów.

Facebook i Google stały się firmami stymulowanymi przez dane. Informacje na temat preferencji klientów, jakimi te firmy dysponują, są ogromnie cenne. Zwłaszcza Facebook oferuje znakomite możliwości uruchamiania promocji dla nowych i powracających klientów, których znaczna część wykorzystuje ten serwis do szukania kuponów, promocji i ofert specjalnych od detalistów.

Wróćmy jeszcze na chwilę do wspomnianej na wstępie ankiety, w której wzięli udział konsumenci dokonujący zakupów w internecie. Wynika z niej, że 81% respondentów ocenia zakupy i dokonuje ich przeglądu oraz korzysta z nowszych narzędzi społecznościowych, takich jak wystawianie „lajków” detalistom oraz „udostępnianie” innym użytkownikom informacji o produktach, których zakup rozważają lub które już kupili. Wpływ takich rekomendacji na potencjalnych i istniejących klientów będzie nadal rosnąć i detaliści muszą wykorzystywać te informacje oraz stosować rozmaite strategie, przygotowując oferty.

Nie chodzi jednak tylko o rekomendacje od innych użytkowników. Z badań przeprowadzonych ostatnio przez IMRG wynika, że 12% użytkowników mediów społecznościowych zostało zachęconych do zakupu pewnego artykułu ze sklepu obecnego na Facebooku przez reklamy zamieszczane w tym serwisie. Reklama oparta na lokowaniu produktów jest kolejnym kanałem interesującym dla detalistów, którzy chcą skutecznie dotrzeć do konsumentów. Choć wspomniane powyżej wyniki sugerują, że firmy detaliczne powinni się bardziej skupić na personalizacji, reklama taka stanowi atrakcyjne pole do działania dla detalistów, którzy potrafią efektywnie zarządzać tym procesem bez potrzeby nabywania dodatkowych technologii. Natomiast rekomendacje oparte na wyszukiwaniu bazują na złożonych algorytmach naukowych udostępnianych w postaci modułów do predykcyjnego generowania zaleceń, które automatyzują i personalizują ten proces. Choć wymaga to dokonania pewnych inwestycji, wdrożenie takich rozwiązań zapewnia zdumiewające korzyści finansowe wynikające ze wzrostu wielkości zamówień oraz współczynników konwersji w handlu online.

Zapewnianie powiązanej, spersonalizowanej sprzedaży w wielu kanałach

Jak już wcześniej wspomniano, udostępnienie powiązanej obsługi (connected experience) w wielu kanałach sprzedaży to temat, który skupia na sobie coraz większą uwagę zarządów firm detalicznych z całego świata. Dysponując dostępem do informacji z dowolnego miejsca i o dowolnej porze, konsumenci konsolidują teraz różne punkty kontaktu. W jednym z wcześniejszych punktów tego artykułu stwierdziliśmy, że nasi „cyfrowi tubylcy” oczekują zróżnicowanych interakcji zależnie od tego, w jaki sposób i kiedy chcą się kontaktować. Udostępnienie wielokanałowego modelu sprzedaży detalicznej jednak już nie wystarczy. Jeśli konsumenci wykorzystują do wyszukiwania, porównywania i kupowania produktów w wygodnym dla siebie czasie różne kanały ― sklep, internet i kanał mobilny ― detaliści muszą zadbać o właściwą personalizację każdego punktu kontaktu z każdym nabywcą, aby zapewnić maksymalne korzyści z takiej interakcji. Może to nie tylko przekształcić użytkowników przeszukujących Internet w nabywców i radykalnie zwiększyć współczynniki konwersji, ale także podwyższyć wartość zamówień oraz skłonić klientów do ponownych zakupów i do lojalności względem danego detalisty. Detaliści muszą wyjść poza ramy kanałów sprzedaży detalicznej, dbając o to, aby każdy aspekt ich działalności biznesowej był nastawiony na wspieranie priorytetowej obsługi takiego klienta, wszędzie tam i zawsze wtedy, gdy klient zdecyduje się na interakcję. Jeśli konsumenci nie są jeszcze obsługiwani w spersonalizowany sposób w każdym punkcie kontaktu, oznacza to, że detaliści ewidentnie tracą szanse związane z personalizacją i rekomendacjami.

Moim zdaniem detaliści muszą dostosować wszystkie swoje działania operacyjne i połączyć różne odseparowane od siebie zasoby danych, aby skoncentrować się na bezproblemowej obsłudze klienta we wszystkich kanałach (omni-channel), prowadzące do obsługi wszechstronnie powiązanej (connected experience). Rozumie się przez to zarówno spójną obsługę klienta, jak również spójne funkcjonowanie firmy, która dostosowuje proces planowania do procesu obsługi sprzedaży, łańcucha dostaw, operacji sklepowych i marketingowych oraz wszystkich punktów kontaktu z klientem.

Michał Skowroński pracuje w firmie Oracle jako architekt rozwiązań customer experience. 

Oracle jest dostawcą rozwiązań informatycznych dla dowolnego rodzaju przedsiębiorstw i organizacji. Korporacja Oracle obsługuje na świecie ponad 390 tys. klientów i działa od ponad 30 lat. Firma zatrudnia ponad 117 tysięcy specjalistów, zaś jej roczny obrót wynosi 37,2 miliardów dolarów (w roku finansowym 2013). Serwery baz danych, oprogramowanie warstwy pośredniej oraz narzędzia i aplikacje biznesowe, jak również sprzęt komputerowy oraz usługi IT (konsulting, szkolenia, asysta techniczna) oferowane są w 145 krajach na całym świecie.

Tagi:

Reklama

SCF 2017 Spring