Usability Lab: pięć błędów najczęściej popełnianych w UX e-sklepu

UX sklepu

Poszukując możliwości zwiększenia przychodów i konwersji coraz więcej sklepów internetowych interesuje się użytecznością swoich witryn (ang. usability lub UX). Często wynika to z trafnej podpowiedzi intuicji, że wygodniejsza i bardziej przyjazna w obsłudze strona główna sklepu będzie zwiększać zaangażowanie klientów i skutecznie wciągać ich w głąb serwisu. Przyjrzyjmy się zatem typowym pułapkom związanym z wygodą i łatwością użycia, których warto uniknąć na stronie głównej sklepu internetowego.

1. Zbyt wiele komunikatów naraz

Jako klienci odwiedzający sklep jesteśmy oczywiście ciekawi z natury (stąd efektywność mechanizmów promocyjnych), ale mamy także ograniczenia poznawcze – nasza pamięć robocza potrafi przechowywać ograniczoną liczbę informacji naraz. Najczęściej przytaczane badania nad pamięcią roboczą mówią, że w jednej chwili potrafimy trzymać w niej tylko około 7 (od 5 do 9, wartość osobnicza) informacji. To, w połączeniu z ograniczonym czasem, jaki poświęcamy na zeskanowanie witryny wzrokiem aby ocenić jej przydatność, powoduje efekt tzw. „testu windowego”. Polega on na tym, że jako użytkownicy w ciągu kilkunastu sekund decydujemy, czy wchodzić głębiej w zasoby witryny, czy raczej przejść do drugiej zakładki przeglądarki, w której czeka już następny link otwarty z wyszukiwarki bądź porównywarki cen.

Czas na mały test. Zerknijcie do swoich statystyk odwiedzin w zakładce „zaangażowanie” i sprawdźcie, jaki procent spośród waszych odwiedzających opuszcza witrynę w czasie krótszym niż 10 sekund. Jeżeli takich odwiedzających jest więcej niż 50%, to czytelna informacja, że warto przyjrzeć się konstrukcji waszej strony głównej.

Strona główna musi zatem w jasny i czytelny sposób prezentować propozycję wartości – np. komunikować, że jest to strona główna sklepu z butami do biegania. Zakładając, że logotyp sklepu oraz menu nawigacyjne zabierają 2 z 7 „slotów” naszej pamięci roboczej, pozostało około 5 wolnych miejsc na informacje. Warto o tym pamiętać, kiedy następnym razem będziemy się zastanawiać nad tym, czy koniecznie trzeba umieścić na stronie głównej kolejną (nierzadko piątą lub nawet ósmą), odsłonę slajdera.

2. Błędnie dobrana typografia, czyli festiwal czcionek

Wrażenie natłoku informacji, które wywołuje u nas poczucie zmęczenia, potęgowane jest przez dużą ilość kolorów oraz czcionek. To jasne, że promocje i oferty specjalne trzeba wyróżnić – sęk w tym, że nie zawsze potrzebujemy do tego zmienić krój czcionki, czasem wystarczy zmienić samą jej wielkość, kolor tła na którym prezentujemy napis, lub kolor tekstu. Zwłaszcza mniejsze sklepy, które nie posiadają ustrukturalizowanych zasad komunikacji wizualnej, często korzystają na zmniejszeniu liczby jednocześnie stosowanych krojów czcionek i kolorów.

Dobrą praktyką jest stosowanie krojów czcionek z jednej, maksymalnie dwóch lub trzech rodzin, najlepiej z pokrewnych pakietów. Do najczęściej popełnianych błędów w doborze typografii, oprócz ilości czcionek, zaliczamy mieszanie na stronach czcionek szeryfowych, historycznie opracowanych dla czytelności w druku o wysokiej rozdzielczości, takich jak Times New Roman lub Cambria, z czcionkami bezszeryfowymi takimi jak np. Arial, Verdana czy Tahoma), opracowanymi dla monitorów.

3. Niewygodna wyszukiwarka

Wyszukiwarka jest jedną z najczęściej wykorzystywanych funkcji sklepu internetowego. Tutaj wymagania klientów cały czas rosną. Przyzwyczajeni do wysokiej jakości użytkowej interfejsu popularnych wyszukiwarek internetowych, takich jak Google (włączając w to oferowane przez nie funkcje sugestii oraz korygowania błędów), często irytujemy się widząc nietrafne podpowiedzi, oczekując zbyt długo na czas wyświetlenia wyników, lub zaskakuje nas, że zadane zapytanie nie zwraca żadnych wyników – tylko po to, abyśmy po chwili zauważyli, że wpisaliśmy nazwę poszukiwanego produktu z literówką, z którą interfejs sobie nie poradził.

Jednocześnie, jako konsumenci stajemy się coraz mniej cierpliwi. Co ciekawe, jest coraz więcej powodów żeby sądzić, że nasza niecierpliwość jest wywoływana przez uzależnienie od ciągłego strumienia informacji płynącego z poczty e-mail, komunikatorów czy ekranu smartfona, który stymuluje mózg dając mu przyjemność. To właśnie ten kontekst powoduje, że wyszukiwarka jako funkcja pozwalająca szybko dotrzeć do informacji, bez przechodzenia przez drzewo kategorii i odszukiwanie produktu na liście, jest wyjątkowo ceniona i często używana przez internautów.

Dla strony głównej sklepu internetowego szczególnie istotne jest, aby wyszukiwarka była łatwa do odnalezienia już podczas pierwszej wizyty klienta na stronie głównej sklepu. Dlatego wśród najczęstszych błędów użyteczności należy wymienić umieszczanie innych funkcji, reklam lub linków tekstowych bardzo blisko okna wyszukiwarki, przez co przestaje ona być odczytywana jako osobna, ważna funkcja i traci na widoczności.

4. Niezrozumiałe nazwy w menu nawigacyjnym

Jednym z najczęściej rozwiązywanych problemów użyteczności stron sklepów internetowych jest słaba architektura informacji – a w szczególności niezrozumiałe etykiety w menu nawigacyjnym. Często występuje w nich zbyt specjalistyczne lub zbyt formalne słownictwo, przez co podczas próby znalezienia produktu w sklepie musimy kilka razy „skakać” między kategoriami, zanim odszukamy to, co nas interesuje.

Co ważne, dobre nazwy rzadko kiedy wymyślane są przy biurku. Z pomocą przychodzi tu wywiad z użytkownikami, a także metoda sortowania kart, dzięki której dowiadujemy się, jak pogrupowaliby informacje na witrynie prawdziwi użytkownicy. Dobrze jest także przeprowadzić pogłębioną analizę kontekstu użycia witryny sklepu, dzięki której możemy lepiej zrozumieć okoliczności i sytuację, w której klienci będą kupować.

5. Brak skrótu do kontaktu, infolinii lub okienka czatu

Trafiając na stronę sklepu internetowego nie zawsze wiemy, który produkt dokładnie chcemy kupić. Czytanie opisów i rekomendacji nie zawsze wystarcza. Z tego powodu warto w nawigacji przewidzieć miejsce dla dobrze widocznej infolinii, lub wesprzeć niezdecydowanych klientów kanałem czatu internetowego, na którym będą mogli dopytać o specyfikację produktu. Dodatkowo, jeżeli sklep nie jest bardzo znany i nie zbudował jeszcze dobrej renomy, czujemy się bardziej komfortowo, jeżeli możemy sprawdzić gdzie i przez kogo sklep fizycznie jest prowadzony. Dlatego absolutne minimum to dobrze widoczny (w głównym menu) odnośnik do podstrony „kontakt”, na której w przejrzysty sposób zostaną podane adres, godziny pracy sklepu, numery telefonów, komunikatory i maile.

Na koniec: kilka słów o układzie UX e-sklepu

Obecnie dominujący układ zakłada umieszczenie logotypu w lewym górnym rogu ekranu, głównego menu nawigacyjnego poniżej, na całą szerokość ekranu, zaś skrótu do koszyka i skrótu do logowania w prawym górnym rogu ekranu.

Podobnie jak z wieloma interfejsami do których się przyzwyczailiśmy, nie jest to wcale układ idealny pod względem ergonomii, ale warto pamiętać o tym, że przyzwyczajenie to potężna siła. Sklep, który decyduje się na przesunięcie funkcjonalności w inne miejsca, automatycznie wymaga od kupujących dodatkowego wysiłku poznawczego, co może być odbierane jako mniejsza wygoda. Nie znaczy to, że nie należy łamać konwencji – po prostu wymaga to fachowej wiedzy w zakresie projektowym i szeregu testów, aby uzyskać mechanizm lepszy od standardowego.

Autorem artykułu jest Jacek Popko, założyciel agencji interaktywnej KKVLAB. Realizował projekty m.in. dla Alior Bank, Cisco, Empik, Eurobank, Orange, PURO Hotel, Santander Consumer Bank i Statoil. W 2011 r. rozwinął dział realizujący badania usability, obecnie funkcjonujący pod marką UsabilityLAB.

UsabilityLAB zajmuje się eksperckimi audytami stron, badaniami usability z udziałem konsumentów a także projektowaniem interakcji w oparciu o uzyskane wyniki.

Reklama

SCF 2017 Spring