Mobile Institute: badania mobilne to przyszłość e-handlu

zakupy mobilne sklepy badania

Mówi się, że rok 2014 w e-handlu będzie należał do kanału mobilnego. Według mnie jednak zarówno ten rok, jak i przynajmniej dwa poprzednie lata, były zdecydowanie latami „mobilnymi”. Rozwój tego medium bardziej przypomina ewolucję niż rewolucję. Jakby nie nazwać tego zjawiska, nabiera ono znacznego tempa i rozmiarów.

Handel zmobilizowany

W styczniu tego roku penetracja smartfonów wśród Polaków osiągnęła 44% (źródło: raport Marketing mobilny w Polsce 2013/2014, jestem.mobi, na podstawie badania TNS Polska), a ruch mobilny w przeglądarkach internetowych przekroczył 10%. Zdecydowanie wkroczyliśmy w erę „smart”. Z inteligentnych telefonów Polacy z roku na rok korzystają nie tylko znacznie częściej, ale i bardziej świadomie. Dla przykładu: 28% z nas wykorzystuje smartfony podczas zakupów (tzw. showrooming), sprawdzając ceny (60%), zasięgając opinii znajomych i rodziny (42%), sprawdzając dostępność produktów w innych sklepach, sprawdzając opcję kupna online, robiąc zdjęcia produktom w sklepie czy wyszukując dodatkowe informacje o nich. 36% konsumentów woli porozmawiać ze sprzedawcą o produkcie, ale prawie tyle samo (34%) woli posłużyć się smartfonem i tam uzyskać poszukiwane odpowiedzi (źródło: raport „Mobile Commerce w Polsce 2013”, jestem.mobi na podstawie badania Mobile life, TNS Global, 2013).

Trend ten stanowi nie lada wyzwanie dla sklepów tradycyjnych (działających jedynie w kanale offline), ale i niezwykłą szansę – oczywiście tylko jeżeli uda się im skupić uwagę mobilnego konsumenta na produkcie i marce. Kluczem do sukcesu jest wiedza o konsumencie, który co prawda stał się mniej lojalny i jest uzbrojony w wiele możliwości wyboru, ale też jest łatwiej osiągalny przez używanie smartfona w miejscu zakupu.

Co zatem zrobić? Zanim podejmiemy decyzję co takiego zaoferować naszemu (coraz częściej mobilnemu) konsumentowi, warto trochę go poznać. Być może oczekuje od naszego sklepu po prostu większego zaangażowania w obsługę, wiedzy sprzedawców o produkcie albo elastyczności cenowej? Warto o tym pamiętać, zwłaszcza, że jeżeli prowadzimy sprzedaż wielokanałową. Jest bowiem duża szansa, że ta osoba nie tylko nasz konsument offline’owy ale i jednocześnie klient internetowy – tracąc go, tracimy go często jednocześnie w dwóch kanałach.

Czy mobilne znaczy lepsze?

Z danych TNS Digital Life dla Polski jasno wynika, że konsumenci w procesie podejmowania decyzji o zakupie w konkretnym miejscu, czyli już po etapie uświadomienia sobie potrzeby zakupowej i wyszukaniu informacji o produkcie, w dalszym ciągu korzystają statystycznie z dwóch źródeł informacji online oraz 1,5 offline poszukując np. produktów dla dzieci. Dla produktów spożywczych wspomniane wskaźniki będą jeszcze wyższe – odpowiednio 3,3 i 1,8 źródła, a dla samochodów – 3,7 i 1,3. Co więcej, duża część poszukiwań odbędzie się nie na oficjalnych stronach marek ale np. w social media i na blogach, gdzie konsumenci odnajdą opinie internautów. Dla przykładu: we wspomnianej branży samochodowej proporcja źródeł oficjalnych do konsumenckich jest obecnie w Polsce równa 3,2 vs 1,8, a dla produktów dziecięcych nawet 3,1 vs 2,0. To wszystko oznacza, że prawdopodobnie nie powstrzymamy konsumenta przed wycieczkami „w sieć” gdy kupuje u nas w fizycznym sklepie, ale odkrywając jego potrzeby możemy przekierować jego uwagę na nasz produkt i naszych sprzedawców.

Branża badawcza w Polsce zdaje się nie zauważać jeszcze w większości potencjału urządzeń mobilnych, głównie jako sposobu na pozyskanie spontanicznych, precyzyjnych i niemalże natychmiastowych opinii (tzw. insight’ów) konsumenckich. W Mobile Institute postanowiliśmy wykorzystać tą niszę. Dlaczego uważamy, że badania mobilne są warte zastosowania przez branżę e-commerce i sieci sprzedażowe? Wystarczy powiedzieć, że badania mobilne są bardziej wiarygodne, szybsze w wykonaniu, tańsze oraz spójne dla obu kanałów off- i online. Dodatkowo, mogą poprawić nasz wizerunek w oczach konsumentów ponieważ damy im rozwiązanie dostosowane do ich zwyczajów i po prostu wygodne.

Ankiety mobilne – z czym to się je?

Najprościej będzie wyjaśnić ten schemat na przykładzie. Sieć sklepów, np. z odzieżą damską (właśnie realizujemy taki projekt) umieszcza na kilku plakatach w sklepie link do ankiety zamieszczonej na dedykowanej stronie mobilnej. Klienci sklepu odwiedzają witrynę i wpisują określone dla danego sklepu hasło albo skanują kod QR. Następnie wypełniają ankietę, rozwiązują quiz albo przystępują do konkursu. Wszystko zależy od celów i pomysłowości sklepu. Tą samą ankietę możemy umieścić na stronie www sklepu, oraz osobno w jej wersji mobilnej i pełnej, jeżeli klient chce poznać opinie konsumentów w takim właśnie podziale.

W sytuacji, w której korzystamy z usług ankieterów, konsumenci często czują się atakowani, pod presją. Na skutek tego ich odpowiedzi mogą być zdawkowe i niezbyt szczere. Ankieterzy to także wysoki koszt dla sklepu, a często i niezadowalający hit-rate czyli uzyskany procent odpowiedzi w stosunku do odwiedzających sklep. Do tego musimy się liczyć z błędami związanymi z niezrozumieniem naszego respondenta przez ankietera i przekłamaniami związanymi z nieczytelnym pismem oraz importowaniem ankiet do postaci elektronicznej przy tworzeniu raportu. Ankiety mobilne eliminują wszystkie te problemy, a dodatkowo ułatwiają takie działania towarzyszące ankietom, jak konkursy czy quizy zwiększające zaciekawienie i lojalność konsumentów. A jeżeli celem managementu sieci sprzedażowej jest poznanie poziomu obsługi klientów przez poszczególne zespoły sprzedażowe, nasze ankiety uniemożliwiają jakąkolwiek ingerencję lokalnego zespołu w wyniki.

Mobilny klucz do pozycjonowania

Badania realizowane w kanale mobilnym są też niezwykle istotne z punktu widzenia e-sklepów wchodzących w fazę m-commerce. W zasadzie od zeszłego roku posiadanie strony mobilnej lub responsywnej stało się elementem niezbędnym do osiągnięcia dobrej pozycji w wynikach wyszukiwania Google. Wyszukiwarka premiuje bowiem strony dostosowane do urządzeń mobilnych czyli po prostu użyteczne. Na etapie tworzenia takiej strony, czy dostosowywania już istniejącej do kanału mobilnego, niezwykle istotna staje się możliwość uzyskania opinii grupy docelowej – w tym przypadku użytkowników smartfonów. Może nas to ochronić przed przeszacowanymi oraz nietrafionymi inwestycjami. Gdy sklep decyduje się na aplikację mobilną, zbadanie grupy docelowej staje się jeszcze ważniejsze. Przy pomocy panelu mobilnego można przetestować nawet prototyp aplikacji, zanim w jej rozwój zostaną zaangażowane większe środki. Z naszych dotychczasowych doświadczeń wynika też, że konsumenci doceniają wykorzystanie w badaniach ankiet mobilnych, które są dla nich bardziej przyjazne i zgodne z ich nowym trybem życia. Jest to w ich oczach dodatkowy plus dla sklepu, marki czy firmy.

Autorką artykułu jest Katarzyna Czuchaj-Łagód, dyrektor zarządzający w Mobile Institute.

Mobile Institute firma badawcza, wykorzystująca na dużą skalę urządzenia i technologie mobilne. Firma propaguje prowadzenie mądrego biznesu opartego o wiedzę rynkową, oferując wspólne tworzenie i ulepszanie produktów, usług, reklam i aplikacji. Poza ankietami, firma oferuje szereg metod badawczych, takich jak open innovation, badania w terenie, konkursy i quizy.

Reklama

SCF 2017 Spring