Enterprise Gamification: jak budować lojalność klienta e-sklepu

Gamification

Najczęściej klientami e-sklepów są osoby młode. Dla nich, wychowanych na grach wideo i grach komputerowych, środowisko gier jest równie naturalne, co świat realny. Przenoszą oni doświadczenia i zasady znane z gier do życia codziennego i mechanizmy gier są tym, co stanowi dla nich oczywisty i skuteczny motywator – pisze dla Evigo.pl Piotr Pajewski, managing partner w Enterprise Gamification.

Lojalność względem np. sklepu nie jest już dla tych osób kwestią oczywistą – w dobie łatwości „podróżowania” w Sieci ludzie pójdą tam, gdzie poczują się lepiej potraktowani. I nie chodzi tu wyłącznie o kwestie finansowe czy warunki  dostawy. Ważne (a może nawet najważniejsze) są sprawy takie jak frajda, dobre samopoczucie czy zaciekawienie.

Gracze częściej kupują online

A zatem, skoro wydaje się, że podstawowym problemem, z jakim borykają się działający w sektorze e-commerce jest brak lojalności i zaangażowania klientów, jak rozwiązać ten problem? Biorąc pod uwagę oczekiwania klientów – obecnych i potencjalnych – świetnym rozwiązaniem są dobrze przygotowane projekty grywalizacyjne, mające na celu przyciągnięcie i zatrzymanie klientów oraz zamienienie ich w ambasadorów sklepu, marki, firmy. Należy tu stanowczo podkreślić, że nie chodzi tu o zbieranie punktów lojalnościowych. Aby sprostać oczekiwaniom „graczy” trzeba położyć nacisk na emocje i rywalizację. Dla przedsiębiorcy wartością musi stać się sama obecność klienta w sklepie. Konsumenci nie wybierają już najtańszych produktów, znaczenia nabierają inne aspekty, które może im zaoferować właśnie grywalizacja. Warto również zapamiętać, że już w 2010 r. firma badawcza Interpret LLC opublikowałą raport, z którego wynika, że gracze o 20% częściej korzystają ze sklepów internetowych niż niegracze i o 50% częściej niż „zwykli” ludzie stają się dla swoich przyjaciół źródłem inspiracji, również zakupowych.

Klient jako odkrywca

Dobrym powodem, aby zacząć wprowadzać grywalizację do e-sklepu, jest chęć skłonienia klientów do zainteresowania się towarów innymi niż zazwyczaj. Dotyczy to zarówno przypadków, w których chcielibyśmy zachęcić konkretnych klientów do zapoznania się z działami sklepu, do których do tej pory nie zaglądali, momentu wprowadzania nowej oferty, jak i „oprowadzenia” nowych / niezalogowanych osób po sklepie. Wiadomo, że rozmaite tradycyjne przyciągające uwagę formy dotarcia, takie jak pop-upy czy banery, mogą nie spełnić swojego zadania, ze względu na rosnącą popularność programów typu ad block, czyli wyłączających reklamy. Jeśli dodamy do tego coraz powszechniej występującą ślepotę reklamową, czyli zjawisko polegające na odruchowym ignorowaniu przez użytkowników stron WWW elementów wyglądających jak reklamy, mamy nieomal pewność, że taka próba dotarcia nie zadziała tak, jakbyśmy sobie tego życzyli. Podobnie rzecz ma się w przypadku newsletterów. Nawet jeśli ktoś prenumeruje newsletter, nie ma pewności, że go przeczyta, a większość mailingów niezamawianych ląduje w spamie nigdy nie otwarta. Może zatem lepiej zaproponować gościom grę w „podchody”. Zadaniem odwiedzających będzie wyszukanie i kliknięcie na kilku stronach wskazanego elementu. Każde znalezisko będzie punktowane, a nagrodą będzie np. zniżka, uzależniona od liczby zgromadzonych punktów. Klient dobre się bawi, przy okazji przeglądając strony sklepu i jest duża szansa, że odkryje coś, co go zainteresuje. Grę można uczynić trudniejszą – polecając po prostu znalezienie elementów, lub łatwiejszą – wówczas każdemu znalezionemu elementowi powinna towarzyszyć wskazówka, gdzie szukać następnego znaczka.

Zdobywanie tytułów i odznak

Z kolei osoby, które są już zaznajomione z ofertą można zachęcać do np. powiększania koszyka. Dobrym pomysłem mogą być zakupy tematyczne, jednak dodanie opcji „osoby, które kupiły X, kupiły również Y i Z” nie są formą zachęcania, o którą tu chodzi. Takie „polecanie” przez obce i anonimowe osoby nie zawsze działa tak, jakbyśmy sobie życzyli. Zazwyczaj propozycje są albo zbyt podobne do tego, co już mamy w koszyku (po co komu dwie „Kuchnie polskie” – klient raczej wybierze jedną z książek), albo kompletnie różne (np. kupującym „Kamasutrę” poleca się model do sklejania) – przez co wyglądają na generowane przypadkowo. A nikt nie chce być traktowany jak pozycja w planie sprzedażowym. Grywalizacja umożliwia inną metodę indywidualizowania podejścia do klienta – proponowanie aktywności, z których skorzystają ci naprawdę zainteresowani. Chodzi o zakupy tematyczne, za które można zdobywać tytuły i odznaki, np. „Mistrza Kuchni Tajskiej”, „Prawdziwego Miłośnika Murakamiego” czy też „Super Fana Leonarda Cohena” lub „Konesera Win Reńskich” itp. Naturalnie zdobycie odznaki w jednej dziedzinie nie przekreśla możliwości starania się o inną, np. w dziedzinie innej kuchni. Najlepiej, aby odznaki były kilkustopniowe (brąz, srebro, złoto). Uczestnik powinien być informowany na bieżąco, ilu punktów brakuje mu do następnego tytułu i widzieć propozycje zakupów wraz ich wartością punktową. Warto również dodać wtyczki społecznościowe – ludzie chętnie dzielą się osiągnięciami. Taka metoda z jednej strony wciąga do „gry” zainteresowanych, z drugiej – sprawia, że mogą oni chcieć zdobyć również inne odznaki, odkrywając działy e-sklepu, do których nigdy wcześniej nie zaglądali.

Stwórz społeczność wokół e-sklepu

Skoro już klienci zaczęli zbierać punkty i odznaki, warto stworzyć ranking, awansowanie w którym będzie można przyspieszyć poprzez pisanie recenzji, polecanie produktów innym za pośrednictwem mediów społecznościowych, tworzenie „list marzeń”, ocenianie cudzych wyborów, doradzanie itp. Czyli po prostu – tworzenie wokół  sklepu zaangażowanej społeczności ambasadorów. Osoby ze szczytu rankingu mogą być nagradzane np. rabatami.

To tylko kilka przykładów zastosowania grywalizacji w e-commerce. Tak naprawdę jedynym ograniczeniem jest fantazja tworzących program. Warto zatem sięgnąć po to nowoczesne narzędzie i przezwyciężyć kryzys zaangażowania klientów.

Piotr Pajewski jest managing partnerem w Enterprise Gamification Sp. z o.o., liderze w obszarze grywalizacji biznesowej w Polsce i wydawcy portalu grywalizacja24.pl. Propagator idei grywalizacji biznesowej na polskim rynku. Posiada również bogate doświadczenie w zakresie rozwoju i zarządzania spółkami z branży nowoczesnych technologii, venture capital, corporate finance, M&A i rynków kapitałowych.

Reklama

SCF 2017 Spring