Uxeria: jak zaangażować klienta w budowanie komunikacji marketingowej?

Uxeria

Cele testów marketingowych są proste: zwiększyć sprzedaż produktów, rozpoznawalność marki, przywiązanie i zaangażowanie klientów, oraz ich zaufanie – pisze dla Evigo.pl Igor Farafonow, head of UX w firmie Uxeria.

Marketerzy często mierzą efekty swojej pracy – sprawdzając współczynniki konwersji, liczbę kliknięć, otwarcia mailingów czy aktywność użytkowników. Często jednak odnosi się wrażenie, że klient, zaczyna być zapominany. Staje się tylko jednym ze słupków w tabeli, przeliczony na koszt pozyskania.

Wykonujemy wprawdzie testy A/B czy analizy po wdrożeniu, które dają wiedzę na temat efektywności poszczególnych elementów kampanii. Nie mówią one nam jednak dlaczego – nie pomagają poznać i zrozumieć potrzeb klienta.

Klient staje się celem strategii marketingowej, efektem biznesu – transakcji, którą zawarł. Tymczasem w rzeczywistości powinien być źródłem naszego biznesu. To dla niego tworzymy i optymalizujemy nasze produkty – a pozbawienie go możliwości wpływu na kształt naszych działań jest zwykłą ignorancją. Powinniśmy słuchać klienta, obserwować go, pytać o zdanie – angażować w proces budowania naszej komunikacji marketingowej.

Jak wykryć błędy w usability

Badania jakościowe pozwalają poznać klienta, a także jego intencje, motywacje i cele w odniesieniu do marki lub produktu. Są one nastawione na znacznie mniejsze próby i nie są tak ustrukturyzowane, jak badania ilościowe. W przypadku jakościowych badań stron internetowych już nawet pięć osób potrafi wykryć 85% wszystkich błędów usability (źródło: Nielsen Norman Group), w badaniach focusowych wykorzystuje się grupy 6-8-osobowe.

Najprostszym i najtańszym typem badań jakościowych są badania korytarzowe – wystarczy wziąć laptopa i przejść się po firmie albo zapytać rodzinę i znajomych: „Co o tym myślisz? Czy według Ciebie to ma sens? Jakie są Twoje odczucia z tym związane?”. Z tego typu badań należy jednak korzystać z dużą ostrożnością – nasi znajomi są często bardzo wyrozumiali. Naturalne jest, że boimy się krytykować pracę najbliższych, nie chcemy sprawić im przykrości.

Typowymi badaniami jakościowymi stosowanymi w biznesie są: badania etnograficzne (najbardziej popularne), grupy fokusowe, wywiady pogłębione, wszelkiego typu badania feedbackowe czy formularzowe. Niestety problem polega na tym, że koszty większości z tych badań są całkiem spore – czasem wręcz nieadekwatne do nakładów poniesionych na całość kampanii. Związane one są z przygotowaniem odpowiedniej powierzchni, znalezieniem lub sprowadzeniem grupy osób, przygotowaniem technik, które wykorzystamy w badaniu. Średnio koszty badań jakościowych oscylują w granicach 4-5.000 zł do 20-30.000 zł.

Aplikacje do badań jakościowych

Na szczęście z pomocą idą nowe technologie. Na rynku pojawiają się aplikacje umożliwiające przeprowadzanie zdalnych badań jakościowych, np. Uxeria. Wprawdzie często nie zapewniają one osobistego kontaktu z klientem – dają jednak możliwość poznania jego opinii, celów, a nawet obejrzenia nagrań twarzy i aktywności na stronie www. Zdalne badania online mają jeszcze jedną zaletę nad badaniami laboratoryjnymi – obserwujemy ludzi w ich naturalnym otoczeniu. Zastosowanie aplikacji do badań online może znacznie zredukować koszty weryfikacji naszych pomysłów (np. cena badania na 10 respondentach w aplikacji Uxerii to ok. 500 zł). Tego typu polityka cenowo-czasowa sprawia, że badania można stosować często i powtarzalnie.

Jak to ma się do innych kosztów, które ponosimy? Przyjmijmy, że tworzymy kampanię. Nasze koszty poniesione na działania kreatywne to ok. 10.000 zł. W tym zawarty jest landing page, komplet kreacji reklamowych, mailing, itp. Ile chcemy wydać na weryfikację efektywności? Już przy 3-4 tysiącach złotych zaczynamy się zastanawiać nad sensownością nakładów. A czy za 3-4 tysiące złotych przebadamy wszystkie te kreacje? Raczej nie. Dlatego wolimy bezpiecznie i tanio wykorzystać metody ilościowe (A/B, sprawdzanie konwersji, itp.). A co, jeśli np. sprawdzimy każdą z tych składowych, a łączny koszt wszystkich badań wyniesie mniej niż 2.000 zł? Do tego dorzućmy jeszcze wyniki w dwa dni robocze – czy taki koszt jest sensowny?

W odniesieniu do przykładu tworzenia kampanii reklamowej można przeprowadzić dwa typy badań jakościowych:

Na etapie koncepcji

Często badanie już na poziomie wstępnych szkiców i zarysów kampanii pomaga sprawdzić, czy nasz klient rozumie ją, tak jak my: czy dobrane motywy graficzne i komunikaty są zrozumiałe i wywołują zamierzony efekt.

Badania konceptu można przeprowadzić używając kilku technik badawczych:

  • testy pięciosekundowe – prezentujemy klientom ekspozycję na 5/10 sekund, następnie pytamy co zapamiętał; jakie ma odczucia odnośnie tego, co zobaczył; weryfikujemy zrozumiałość naszych intencji (np. jakie uczucia Ci towarzyszyły, gdy widziałeś tą reklamę),
  • klikanie i komentowanie – ponownie prezentujemy klientom ekspozycję, tym razem jednak prosimy ich o wskazanie elementów, które wydają się ciekawe, wzbudzają zaufanie,
  • ankiety – próbując odnieść się do swobodnej wypowiedzi prosimy o wskazanie, czy zna produkty podobne i jak ocenia dany produkt w stosunku do konkurencyjnych.

Często ankiety mogą być uzupełnione o pytania dotyczące ogólnych odczuć i schematów zachowań (np. gdzie najczęściej kupujesz podobne produkty, czy znasz jakieś inne firmy oferujące tego typu produkty, jak uplasowałbyś tą konkretną reklamę w stosunku do innych znanych w tym segmencie).

Badania konceptu w bardziej zaawansowanej formule mogą być uzupełnione o pytania projekcyjne, np. gdzie spodziewałbyś się spotkać pracowników tej firmy, jakie cechy osobowości posiadają wg Ciebie pracownicy / klienci tej firmy.

Etap przedwdrożeniowy

Badania te mają na celu zweryfikowanie szczegółów realizacji konceptu – czy umiejscowienie elementów jest zgodne ze sposobem konsumpcji tego typu treści, czy elementy layoutu (układ, czcionki, kolory, zdjęcia) dobrze ze sobą korespondują, czy przekaz jest zrozumiały.

Do tego badania zastosować można technik:

  • testy 5-sekundowe – ponownie prezentujemy ekspozycję i pytamy klientów o elementy, które zauważyli, prosimy o spisanie hasła, które przed chwilą zauważyli (oraz tego, jak je rozumieją); jeśli w reklamie występują informacje o cenie czy umiejscowieniu siedziby sklepu / adres www – prosimy o wpisanie (sprawdzając, czy te rzeczy zapamiętał)
  • klikanie i komentowanie lub ankieta – prosimy o napisanie tego samego innymi słowami – zachowując ten sam sens próbujemy otworzyć się na kreatywne myślenie i wymyślenie własnego sloganu reklamowego
  • klikanie i komentowanie – prosimy o wskazanie elementów, które się nie podobają i które klient by zmienił; następnie możemy poprosić o wskazanie elementów, które szczególnie się podobają

Badania jakościowe nieraz pomagają nam otworzyć oczy na aspekty, o których nie mieliśmy pojęcia. Przykładem jest model wykorzystany w kampanii reklamowej jednego z największych towarzystw ubezpieczeniowych, który okazał się dla klientów zupełnie nieatrakcyjny. Wywołane to było (co ciekawe) mało ‚polskimi’ rysami twarzy – ludzie zupełnie nie identyfikowali się z tą firmą, który jest promowana przez osobę ewidentnie niebędącą Polakiem. Czasami uwagi te są przykre z punktu widzenia kreacji. Niemniej tak właśnie myślą nasi klienci. Dopóki nie uwzględnimy ich zdania w produkcie, który powstaje dla nich – nie osiągniemy zamierzonego efektu.

Igor Farafonow pełni funkcję head of UX w firmie Uxeria, gdzie odpowiada za rozwój i wdrażanie nowych funkcjonalności. Jest projektantem interakcji, architektem informacji, z ponad dziewięcioletnim doświadczeniem.
Był odpowiedzialny za prace projektowe komunikatora GG, wydania mobilne Rzeczpospolitej, realizację funkcjonalną aplikacji do badań Uxeria oraz wielu projektów webowych, mobilnych i desktopowych.
Tagi:

Reklama

SCF 2017 Spring