Grupa Unity: raport o stanie omnichannel commerce w Polsce

Grupa Unity omni-channel

Polskie sieci mają jeszcze masę do nadrobienia jeśli chodzi o wdrożenie modelu sprzedaży wszechkanałowej. Krajowi detaliści nadal mają zbyt mało do zaoferowania coraz bardziej wymagającemu konsumentowi. Takie wnioski zawarte są w raporcie „Omnichannel commerce”, sporządzonym przez Grupę Unity pod patronatem Evigo.

Grupy Unity postanowiła zbadać, w jakim stopniu polskie sieci handlowe wdrażają model sprzedaży omnichannel. W tym celu poddano analizie ofertę 25 największych sklepów specjalizujących się w artykułach pięciu kategorii: DIY, AGD i RTV, kosmetykach, obuwiu oraz meblach i dodatkach. Sprawdzano, jak sklepy informują klientów o poszczególnych kanałach sprzedaży i jak zachęcają do korzystania z nich. Oceniono też spójność asortymentu, cen i promocji, dopasowanie do sprzedaży mobilnej, a także przygotowanie salonów stacjonarnych i call center do obsługi klienta wielokanałowo. Okazuje się, że obecnie na polskim rynku obserwujemy zmiany, które na Zachodzie zaszły ponad 10 lat temu.

Polska zapóźniona w budowie omnichannel

Autorzy raportu przeanalizowali oczekiwania konsumentów. A te zmieniają się w błyskawicznym tempie i zmuszają sprzedawców do przewartościowywania swoich strategii. Chodzi o to, żeby na każdym etapie procesu zakupowego kanały sprzedaży uzupełniały się: od odkrywania oferty, poprzez poszukiwanie, zakup, opłacenie, po dostarczenie i obsługę ewentualnych reklamacji i zwrotów. Ponieważ czynności te odbywać się mogą w różnych kanałach sprzedaży, zachodzi konieczność ich integracji. Klienci sami tego oczekują.

Jak wynika z raportu Unity, obecnie nie da się działać w handlu detalicznym sprzedając wyłącznie za pośrednictwem sieci sklepów stacjonarnych. Koniecznością stało się posiadanie sklepu internetowego w wersji desktop oraz mobile. Poza tym niezbędne jest profesjonalne contact center, dostępne zarówno telefonicznie, jak i przez live chat. Klienci oczekują również, że sieci udostępnią im aplikacje mobilne z możliwością śledzenia aktualnej oferty, sprawdzania dostępności produktów i opcjonalnie robienia zakupów. W punktach sprzedaży tradycyjnej powinny znajdować się internetowe kioski informacyjne. Według autorów raportu, te elementy to absolutne minimum u detalistów, którzy dbają o swój wizerunek.

Integracja kanałów sprzedaży

Liczba dostępnych kanałów sprzedaży ma duże znaczenie dla zwiększenia obrotów, jednak to nie sama ich mnogość jest kluczem do sukcesu strategii omni-channel. Chodzi o ich umiejętną integrację i zapewnienie spójności informacji. A z tym nie jest u nas najlepiej.

„W Polsce wciąż niewiele sklepów decyduje się na krok w stronę wielokanałowości. Ma to związek przede wszystkim z segmentacją rynku, na którym małe e-przedsiębiorstwa stanowią 90% wszystkich sklepów. Jednocześnie firmy te stawiają na rozwiązania SaaS, które w zdecydowanej większości nie posiadają opcji umożliwiających realizację strategii omnichannel” – czytamy w raporcie. „Z drugiej strony, rosną oczekiwania konsumentów co do integracji punktów styku sprzedaży”.

Kulejąca obsługa klienta

Jak wynika z raportu, obecnie rozwiązania wielokanałowe często uniemożliwiają wykonanie ważnych z perspektywy klienta czynności: złożenia reklamacji za pośrednictwem e-sklepu czy zwrotu towaru kupionego online w sklepie tradycyjnym. Są też problemy z weryfikacją stanu magazynowego w salonie stacjonarnym poprzez stronę sklepu internetowego, a także z ustanowieniem jednakowej ceny we wszystkich kanałach. Brakuje również możliwości odbioru zakupów zamówionych online w sklepie tradycyjnym. W salonach stacjonarnych brakuje urządzeń interaktywnych, na których można dowiedzieć się więcej o ofercie. Sklepy internetowe nie są jeszcze dostosowane do urządzeń mobilnych. Są to najważniejsze aspekty modelu omni-channel, które wymagają dopracowania.

„Patrząc na sfotografowany naszym badaniem krajobraz polskiego handlu wielokanałowego, przypomniałem sobie okres polskiego e-commerce sprzed fazy konsolidacji i profesjonalizacji. Jest kilku wyraźnych liderów (Euro-Net, Media-Saturn, Douglas, Leroy Merlin, Jula, Almi Decor, Deichmann, Sizeer), którzy, nie unikając potknięć, zdają się dobrze wiedzieć, czego oczekuje współczesny, stale podłączony do internetu klient” – komentuje Piotr Wrzalik, wiceprezes Grupy Unity.

Ograniczenia strategii wielokanałowej

„Niestety, większość polskich tradycyjnych detalistów albo popełnia duże błędy przy integrowaniu kanałów sprzedaży, albo (jak Vobis, OBI, Badura, Kari, Agata Home, Black Red White) integruje je w minimalnym stopniu, traktując klientów kupujących przez internet jak całkowicie odrębną grupę, która nie odwiedza sklepów fizycznych. I odwrotnie, klientów w sklepach tradycyjnych nie zachęcając aktywnie do korzystania z online” – twierdzi Piotr Wrzalik.

Dystans, który dzieli nas do stanu rozwoju rynków Europy Zachodniej jest niestety ogromny. Wrzalik uważa, że na przeszkodzie do wdrożenia modelu omnichannel stoją przede wszystkim brak możliwości technologicznych, logistycznych oraz niewyszkolenie personelu.

Reklama

SCF 2017 Spring